Konkurence v PPC: co se dá vyčíst z aukčních statistik a co je jen dojem
Přehled aukcí vypadá jako okno do účtů konkurence. Není. Ukazuje jen to, co se potkalo s vámi, a u řady metrik Google sám píše, kdy se nedají brát doslova. Co z něj jde vyčíst a kde začínají domněnky.
- Přehled aukcí ukazuje jen aukce, kterých jste se účastnili i vy. Není to pohled do účtu konkurenta a jeho podíl zobrazení se liší od toho, co vidí on u sebe.
- Google sám uvádí, že se statistiky nezobrazí, když je váš podíl zobrazení pod deseti procenty, a že data z vyhledávacích partnerů jsou vynechaná.
- Nejužitečnější je ztráta podílu zobrazení. Ztráta kvůli rozpočtu je rezerva k dokoupení, ztráta kvůli hodnocení reklamy se penězi nevyřeší.
Přehled aukcí (Auction insights) je v Google Ads nejčastěji špatně čtená sestava. Vypadá jako seznam konkurentů s jejich čísly, takže svádí k závěrům typu „konkurent X zvýšil rozpočet“. Přitom většinu takových závěrů data neunesou.
Tenhle článek rozděluje, co z přehledu skutečně plyne, co se z něj dá jen odhadovat a co jsou domněnky.
Co přehled aukcí opravdu je
Je to srovnání vašeho výkonu s ostatními inzerenty v těch aukcích, kterých jste se účastnili vy. Není to vzorek trhu a není to pohled do cizího účtu. Pokud konkurent cílí na dotazy, na které vy nejste, v přehledu se to neprojeví vůbec.
Google k tomu uvádí jednu věc, která se často přehlíží: podíl zobrazení konkurenta ve vašem přehledu se může lišit od toho, co vidí on ve svém účtu, protože se jeho způsobilé aukce s vašimi překrývají jen částečně. Jeho číslo ve vašem přehledu tedy není jeho skutečný podíl na trhu.
Co která metrika znamená
| Metrika | Co říká |
|---|---|
| Podíl zobrazení | Zobrazení, která jste získali, dělená odhadem zobrazení, na která jste měli nárok. |
| Míra překryvu | Jak často se reklama konkurenta zobrazila, když se zobrazila i vaše. |
| Podíl převýšení | Jak často jste byli nad konkurentem, nebo jste se zobrazili, když on ne. |
| Míra pozice nad vámi | Jak často byl konkurent výš, když se zobrazili oba. |
| Míra horní části stránky | Jak často se reklama zobrazila nad přirozenými výsledky. |
U nákupních kampaní jsou podle nápovědy k dispozici jen první tři. U Performance Max se data dělí na vyhledávání a nákupní a jsou dostupná jen na úrovni účtu a kampaně.
Kdy se data nezobrazí
Tohle je část, která šetří nejvíc zbytečného hledání. Nápověda Googlu uvádí, že:
- Statistiky se nezobrazí, když je váš podíl zobrazení nižší než deset procent. U malých kampaní tedy často nebude vidět nic, a není to chyba nastavení.
- Report dostanou jen klíčová slova, sestavy nebo kampaně s dostatečnou aktivitou ve zvoleném období.
- Data z vyhledávacích partnerů jsou vynechaná, protože u nich nejde oddělit horní pozice od ostatních.
Kuriozita, která mate. Mezi konkurenty se může objevit „google.com“. Podle nápovědy se to stane, když inzerent používá domény hostované Googlem, firemní profil nebo adresy Google Sites. Není to Google, kdo vám konkuruje.
Nejužitečnější číslo není v tomhle přehledu
Na rozhodování je ve skutečnosti cennější ztráta podílu zobrazení, kterou najdete ve sloupcích kampaně. Dělí se na dvě a každá znamená něco úplně jiného:
- Ztráta kvůli rozpočtu. Reklama se nezobrazila, protože došly peníze. Je to rezerva, kterou jde dokoupit. Podle nápovědy je tenhle údaj dostupný jen na úrovni kampaně.
- Ztráta kvůli hodnocení reklamy. Reklama se nezobrazila kvůli nízkému hodnocení v aukci. Přidat rozpočet nepomůže, je potřeba vyšší nabídka nebo lepší reklama a vstupní stránka.
Rozdíl mezi těmito dvěma čísly je ta nejpraktičtější věc, kterou si z konkurenčních dat odnesete. Kolik přidat a jestli vůbec, rozebíráme v článku o rozpočtu a mezním CPA.
Co jsou domněnky
Následující závěry se z přehledu aukcí dělají běžně a data je neunesou.
„Konkurent zvýšil rozpočet.“ Vyšší míra překryvu může znamenat i to, že změnil cílení, rozšířil shodu, přidal kampaň na jiné téma nebo že jste se vy posunuli do jiných aukcí. Z přehledu se příčina nepozná.
„Konkurent má podíl zobrazení 60 %, takže ovládá trh.“ Má 60 % v aukcích, kde jste byli i vy. O zbytku trhu to neříká nic.
„Konkurence zdražila, proto nám roste cena za proklik.“ Může, ale stejně tak za to může zhoršená kvalita, jiná sezóna, změna vstupní stránky nebo úprava nabídek na vaší straně.
Když chcete vědět, co se skutečně změnilo vaším přičiněním, odpoví na to test inkrementality, ne pohled na konkurenta.
Jak s tím pracovat prakticky
- Dívejte se na trend, ne na hodnotu. Jedno číslo nic neříká. Zajímá vás, jestli míra překryvu s konkrétním konkurentem roste tři měsíce v řadě.
- Oddělte si brand a non-brand. Smíchané dohromady je přehled nečitelný, protože na brandových dotazech má jiné složení konkurence. Proč to dělit, je v článku o brandu a non-brandu.
- Dívejte se po kampaních, ne na účet. Celoúčetní pohled míchá témata, která spolu nesouvisí.
- Počítejte s prodlevou. Nápověda uvádí, že se metriky podílu zobrazení aktualizují do jednoho až dvou dnů. Včerejší změnu tam dnes hledat nemusíte.
Co si z toho odnést
Přehled aukcí je dobrý na jednu otázku: potkáváme se s někým častěji než dřív a jsme nad ním, nebo pod ním? Na všechno ostatní je to slabý podklad, protože neukazuje důvody a nevidí mimo vaše aukce.
Kdo z něj dělá závěry o strategii konkurence, vypráví příběh. Občas správný, ale je to příběh, ne měření.
Časté otázky
Proč se mi přehled aukcí nezobrazuje?
Nejčastější důvod uvádí nápověda Googlu přímo: statistiky se nezobrazí, když je váš podíl zobrazení nižší než deset procent. U nových nebo malých kampaní je to běžný stav a není to chyba nastavení. Druhý důvod je nedostatečná aktivita, protože report dostanou jen klíčová slova, sestavy nebo kampaně s dost daty ve zvoleném období. Pomůže prodloužit období nebo se dívat na úrovni kampaně místo sestavy.
Ukazuje přehled aukcí skutečný podíl konkurenta na trhu?
Ne. Ukazuje jeho podíl v aukcích, kterých jste se účastnili i vy, a nápověda Googlu výslovně uvádí, že se jeho podíl zobrazení ve vašem přehledu může lišit od toho, co vidí on ve svém účtu, protože se způsobilé aukce překrývají jen částečně. Pokud konkurent cílí na dotazy, kde vy nejste, v přehledu to nebude vidět vůbec. Jako odhad trhu se tedy ta čísla používat nedají.
Co je důležitější, aukční statistiky nebo ztráta podílu zobrazení?
Na rozhodování ztráta podílu zobrazení. Rozdělení na ztrátu kvůli rozpočtu a ztrátu kvůli hodnocení reklamy říká rovnou, jestli má smysl přidat peníze, nebo je potřeba pracovat na nabídce, reklamě a vstupní stránce. Přehled aukcí vám na to neodpoví, je dobrý spíš na otázku, jestli se s někým potkáváte častěji než dřív. Obojí se dívejte po kampaních a v trendu, ne jako jedno číslo.
- About Auction insights report, Google Ads HelpDokumentace Googlu k jednotlivým metrikám přehledu aukcí i k jeho omezením, včetně hranice deseti procent podílu zobrazení a vynechaných vyhledávacích partnerů. Popisuje stav k datu revize článku.
- Impression share metrics, Google Ads HelpZdroj definic podílu zobrazení a jeho ztráty kvůli rozpočtu a kvůli hodnocení reklamy, včetně toho, že ztráta kvůli rozpočtu je dostupná jen na úrovni kampaně a že se metriky aktualizují do jednoho až dvou dnů.