Jedna struktura kampanii dla wszystkich rynków

Wejście na kolejny kraj rzadko wygląda jak projekt. Raczej się zakrada: przychodzą pierwsze zamówienia z sąsiedniego kraju, więc zakłada się dla niego konto. Potem kolejne, bo zadzwonił dostawca. Potem trzecie, bo to „prawie ten sam rynek”. Każde buduje ten, kto akurat ma czas, z tego, czego się właśnie nauczył.

Od piątego rynku zaczyna zgrzytać. Nikt nie potrafi odpowiedzieć, który rynek zarabia najwięcej, bo każde konto ma inną budowę i inne nazewnictwo. Zmianę, która sprawdziła się w kraju, trzeba powtórzyć ręcznie pięć razy. A szósty rynek znów buduje się od zera.

Ten artykuł jest o wyjściu z tego: co każdy kraj ma mieć takie samo, co przeciwnie musi pozostać inne i jak potem rynki da się porównać obok siebie.

Po czym to poznać

Zanim zaczniemy budować, warto nazwać, co właściwie boli w rozproszonych kontach. Większość sprowadza się do czterech rzeczy:

• Rynków nie da się porównać. W jednym kraju marka siedzi we własnej kampanii, w drugim jest zmieszana z resztą. Średni udział kosztów obu kont znaczy więc co innego, a zestawianie ich obok siebie wprowadza w błąd.
• Każdą zmianę robi się tyle razy, ile masz rynków. Nowe słowo wykluczające, nowa etykieta, korekta budżetu przed sezonem. Przy pięciu rynkach to idzie. Przy trzynastu po prostu przestaje się to robić.
• Nowy rynek buduje się od zera. A ponieważ buduje go kto inny niż poprzedni, powstaje znowu inna budowa. Problem rośnie sam.
• Budżetu nie da się przelać. Kiedy nie wiesz, który rynek ma jeszcze zapas, a który jest nasycony, nie możesz przesunąć pieniędzy tam, gdzie zrobią więcej pożytku.

Zwróć uwagę, że żaden z tych problemów nie dotyczy wyników kampanii. Dotyczą przejrzystości. A przejrzystość jest pierwszym, co ekspansja kosztuje.

Szablon rynku: co ma być wszędzie takie samo

Takie samo ma zostać to, co się nazywa i mierzy. Konkretnie cztery rzeczy.

1. Ten sam zestaw kampanii

Każdy kraj dostaje ten sam szkielet. Dla sklepu internetowego wychodzą zwykle trzy:

• Marka — zapytania o nazwę marki, zawsze osobno. Nie ze względu na wyniki, ale żeby raport dało się w ogóle czytać; dlaczego, opisujemy w brand vs non-brand.
• Wyszukiwarka — zapytania produktowe w języku rynku. Nie przetłumaczone słowo kluczowe z rynku macierzystego, tylko to, czego ludzie w tym kraju naprawdę szukają.
• Kampanie produktowe z feedu — w większości sklepów to one niosą wolumen.

Trzy do czterech kampanii na rynek brzmi jak mało i jest to zamierzone. Obowiązuje to samo co wewnątrz jednego konta: drobny podział rozprasza dane konwersyjne, z których uczą się strategie automatyczne. Szczegółowo piszemy o tym w strukturze konta Google Ads, a na mniejszym rynku obowiązuje to podwójnie — tam po prostu nie ma dość konwersji, żeby dzielić je na dziesięć kupek.

2. Ta sama konwencja nazw

Coś w rodzaju [kanał] | [brand/nonbrand] | [kategoria] | [rynek]. Która dokładnie, jest prawie obojętne. Istotne, żeby była jednolita, bo na niej opierają się wszystkie raporty i filtry. Kiedy kampania w jednym kraju nazywa się Search_PL_brand, a w drugim Brand – CZ (nowa), nie da się napisać ani jednego filtra, który objąłby oba.

3. Te same etykiety

Etykiety kampanii według marży albo priorytetu biznesowego, nazwane tak samo we wszystkich krajach. Dzięki temu raport da się filtrować po biznesie, a nie po nazwach kampanii.

4. Ta sama definicja wskaźników

Ta jest najcichsza i najbardziej zdradliwa. Jeśli w jednym kraju udział kosztów liczy się z konwersji systemu reklamowego, a w drugim z rzeczywistych zamówień w sklepie, liczby obok siebie wyglądają na porównywalne, ale nie są. Wybierz jedną definicję dla wszystkich rynków i trzymaj się jej; co znaczy który wskaźnik, omawiamy w ROAS, CPA, CAC i LTV.

Co przeciwnie musi pozostać inne

Jednolity szablon nie znaczy tego samego ustawienia. To prowadzi się i ocenia osobno na każdym rynku, bo narzuca to rynek, a nie twoja metodyka:

Szczególnie przy zwrotach i wysyłce opłaca się liczyć uważnie. Rynek, na którym ludzie zwracają jedną trzecią towaru, a wysyłka kosztuje dwa razy tyle, potrzebuje ostrzejszego celu, nawet jeśli w systemie reklamowym wygląda tak samo dobrze jak rynek macierzysty. Jak liczyć marżę po kategoriach, omawiamy w marży według kategorii.

Feed jest wspólnym mianownikiem

W sklepie internetowym wolumen niesie feed, więc to właśnie on trzyma ekspansję razem. W kampaniach produktowych Google pozwala kierować jedną ofertę na kilka krajów i w razie potrzeby automatycznie przelicza walutę, jeśli nie możesz podać cen w obcej walucie. Musi jednak wiedzieć, dokąd i za ile dostarczasz, więc atrybuty wysyłki muszą się zgadzać dla każdego kraju docelowego.

I jedna reguła nie zna wyjątków: waluta i język na stronie docelowej muszą odpowiadać krajowi docelowemu. Google ma do tego własne wymagania i dopuszcza kilka kombinacji języka i waluty, ale żadna z nich nie obejmuje strony, która Czechowi pokazuje ceny w złotych. Najczęstszy błąd przy szybkiej ekspansji wygląda dokładnie tak: reklamy są po czesku, a koszyk dalej liczy w złotych.

Uwaga na jeden cichy moment: przeniesienie sklepu na inną platformę. Zmienia się adres feedu, często też format i identyfikatory produktów. Jeśli trzynaście rynków wisi na jednym feedzie, psuje się trzynaście naraz — a ponieważ kampanie się nie zatrzymują, tylko przestają mieć co pokazywać, zauważysz to po spadku przychodów dzień później niż po komunikacie o błędzie.

Jak uruchomić rynek numer sześć

Kiedy szablon istnieje, uruchomienie kolejnego rynku przestaje być projektem i staje się listą:

1. Feed. Dodać kraj, uzupełnić wysyłkę i dostępność, sprawdzić walutę i język strony docelowej.
2. Pomiar. Podpiąć zamówienia z nowego kraju do tego samego źródła danych co pozostałe rynki. Bez tego przez pierwszy miesiąc prowadzisz na ślepo.
3. Kampanie według szablonu. Ten sam zestaw, te same nazwy, te same etykiety.
4. Słowa kluczowe i teksty w języku rynku. To jedyny krok, którego nie da się skopiować. Warto na niego kogoś, kto tym językiem mówi.
5. Cel startowy. Zacznij raczej luźniej i zaciśnij, gdy nazbierają się konwersje. Zbyt ostry cel na nowym rynku oznacza, że kampania ledwie rusza i nie ma się z czego uczyć.
6. Data kontroli. Zapisana z góry: kiedy spojrzysz na rynek i co musi być spełnione, żeby szedł dalej.

Ostatni punkt ludzie pomijają najczęściej, a jest najtańszy. Bez niego nowy rynek siedzi na koncie latami tylko dlatego, że nikt go nigdy nie ocenił.

Porównanie rynków obok siebie

To jest cała nagroda za ten porządek. Kiedy rynki mają ten sam szkielet i te same definicje wskaźników, da się zbudować jedną tabelę: wiersz na rynek, koszty i przychody w jednej walucie, udział kosztów, zmiana wobec poprzedniego miesiąca.

Dwie rzeczy, na których taki raport stoi:

• Jedna waluta. Przelicz na jedną, inaczej porównujesz liczby, które nie mają ze sobą nic wspólnego. I trzymaj jeden kurs na okres, nie dzienny; w przeciwnym razie wahania kursu wejdą ci w wynik kampanii.
• Jedno źródło zamówień. Najlepiej rzeczywiste zamówienia ze sklepu, nie konwersje, które systemy reklamowe przypisują sobie same. Te nakładają się między systemami, a na trzynastu rynkach różnica sumuje się w liczbę, na podstawie której nie da się decydować.

Taki raport jest zarazem jedyną uczciwą podstawą dla pytania „gdzie dołożyć budżet”. Rynek z najniższym udziałem kosztów nie jest automatycznie tym, gdzie należą kolejne pieniądze — może być po prostu mały i już nasycony. Interesuje cię, gdzie jest jeszcze popyt, którego nie kupujesz.

Co z tego wynieść

Jednolita struktura na wszystkich rynkach to nie porządkowanie dla porządkowania. To warunek tego, żeby w ogóle móc powiedzieć, który rynek zarabia. Zostaw takim samym to, co się nazywa i mierzy: zestaw kampanii, nazwy, etykiety i definicje wskaźników. Zostaw innym to, co narzuca rynek: budżet, cel, ceny, wysyłkę i język.

A gdy masz więcej niż kilka kont, zapisuj zmiany — kto, co, dlaczego i kiedy to zostanie ocenione. Bez tego pół roku później nie da się ustalić, co spowodowało spadek na czwartym rynku. My zbudowaliśmy sobie do tego ClientDeck, ale arkusz jest nieskończenie lepszy niż nic.

Jeśli masz to na kilku rynkach i nie chcesz budować tego sam, tak wygląda prowadzenie kampanii w Independency.