Jeden cel ROAS na cały sklep to błąd, który zauważasz dopiero gdy rośniesz
Dopóki sklep nie skaluje, jeden cel zwrotu działa. W chwili, gdy dodasz budżet, pieniądze płyną tam, gdzie sprzedaje się najłatwiej — nie tam, gdzie zarabia. Jak podzielić cele według marży bez przebudowy konta.
- Progowy zwrot jest inny dla każdej kategorii: to jeden podzielony przez marżę brutto tej kategorii.
- Przy jednym celu budżet płynie do kategorii, które sprzedają się najłatwiej, niezależnie od zyskowności.
- Da się to wdrożyć bez przebudowy konta — przez przedziały marży w custom labels feedu.
Większość sklepów prowadzi reklamę na jednej liczbie: celu udziału kosztów albo zwrotu dla całego konta. Dopóki budżet nie rósł, był to rozsądny skrót. W chwili, gdy zaczynasz skalować, staje się najdroższym uproszczeniem na koncie.
Dlaczego przy wzroście przestaje działać
Strategia automatyczna spełnia cel, który jej dasz, i nie interesuje jej, skąd go weźmie. Gdy całe konto ma cel ROAS 5, system będzie szukał najtańszej drogi do pięciu złotych obrotu na złotówkę kosztu. Zwykle znajduje ją tam, gdzie sprzedaje się najłatwiej — w tanim towarze o wysokiej rotacji i niskiej marży.
W liczbach wygląda to tak. Dwie kategorie, ten sam cel ROAS 5:
| Kosmetyki | Duże AGD | |
|---|---|---|
| Marża brutto | 55 % | 9 % |
| ROAS progowy (1 ÷ marża) | 1,82 | 11,1 |
| Jeden cel ROAS | 5,0 | 5,0 |
| Wynik przy spełnionym celu | Wysoki zysk, ale cel jest zbędnie surowy — hamuje wzrost | Strata na każdym zamówieniu, choć cel jest spełniony |
Jedna kategoria hamuje więc bez potrzeby, a druga po cichu traci pieniądze. Obie wykonują zlecenie. Raport pokazuje ROAS 5 i wszystko wygląda w porządku.
Przy małym budżecie pieniądze siedzą w najtańszych aukcjach i różnice się nie ujawniają. Im więcej dodajesz, tym bardziej liczy się, gdzie system przesuwa złotówkę krańcową — a posyła ją tam, gdzie cel najłatwiej spełnić. Łączy się to wprost ze zwrotem krańcowym: odstęp między średnią i brzegiem rośnie razem z budżetem.
Jak policzyć cel dla kategorii
- Ustal marżę brutto kategorii. Po odjęciu kosztu towaru, dostawy, pakowania, opłat płatniczych i zwrotów. Zwroty są najczęściej zapominane, a w modzie zmieniają odpowiedź zasadniczo.
- Policz próg: ROASprogowy = 1 ÷ marża. Przy marży 35 % to 2,86.
- Dodaj zapas. Na koszty stałe, prowadzenie i wahania. Ile, zależy od tego, jaką część kosztów ma pokrywać reklama — zwykle cel leży o jedną piątą do jednej trzeciej powyżej progu.
- Uwzględnij intencję handlową. W kategorii, w której chcesz zdobywać udziały, możesz świadomie zbliżyć się do progu. Przy wolno rotujących surowiej.
Jak to wdrożyć bez przebudowy konta
Dobra wiadomość: nie potrzebujesz kampanii na kategorię. Wystarczą trzy albo cztery przedziały marży.
- Podziel asortyment na przedziały. Na przykład wysoka marża (powyżej 40 %), średnia (20–40 %), niska (poniżej 20 %) i wyprzedaż osobno.
- Wpisz przedział do custom label w feedzie. Typowo
custom_label_0. Zobacz artykuł o feedach. - Zbuduj kampanię albo grupę zasobów na przedział, nie na kategorię. Trzy kampanie zamiast trzydziestu — i każda ma dość konwersji, by strategia mogła się uczyć.
- Daj każdemu przedziałowi własny cel wyprowadzony z jego progu.
- Aktualizuj etykiety, gdy zmieniają się ceny zakupu. Co najmniej raz na kwartał; produkt może przenieść się między przedziałami.
Jeszcze lepsza opcja: przesyłać marżę bezpośrednio
Jeśli twój sklep to umie, przesyłaj jako wartość konwersji marżę brutto z zamówienia, a nie jego cenę. Wtedy nie potrzebujesz ani przedziałów, ani różnych celów — system optymalizuje bezpośrednio na zysk i sam preferuje zyskowny asortyment.
Są dwa warunki warte uczciwego rozważenia:
- Musisz znać marżę w momencie zamówienia, na poziomie pozycji. Dla sklepów ze zmiennymi cenami zakupu nie musi to być trywialne.
- Zmieniają się przy tym wszystkie twoje liczby. ROAS nie będzie już 5, ale może 1,8 — bo liczy marżę, nie obrót. Cały zespół i zarząd muszą o tym wiedzieć, inaczej powstanie zamieszanie.
Często używany krok pośredni: przesyłaj obrót bez VAT i bez dostawy. To nie marża, ale bliżej prawdy niż kwota brutto zamówienia.
Co jeszcze warto uwzględnić
- Nowi kontra powracający klienci. Pierwsze zamówienie może kosztować więcej niż drugie. Jeśli umiesz je rozróżnić, ustaw inny cel dla akwizycji — Performance Max ma do tego cel nowego klienta.
- Zwroty. W modzie łatwo w dziesiątkach procent. Marża policzona bez nich jest fikcją, a wyprowadzony z niej cel za luźny.
- Darmowa dostawa od progu. Obniża marżę przy zamówieniach nieco powyżej granicy. Warto to włączyć do wyliczenia.
- Powtórny zakup. Przy materiałach eksploatacyjnych argument za luźniejszym celem akwizycji jest uprawniony, ale musi opierać się na zmierzonych danych, nie na szacunku. Zobacz LTV i jego pułapki.
Co z tego zabrać
Jeden cel udziału kosztów nie jest błędem, dopóki sklep nie rośnie. W chwili, gdy zaczynasz dodawać budżet, z tej neutralnej liczby robi się decyzja: posyłasz pieniądze tam, gdzie sprzedaje się najłatwiej. Trzy przedziały marży w feedzie i trzy różne cele to kilka godzin pracy i zwykle najszybszy sposób podniesienia zysku bez podnoszenia wydatków.
Częste pytania
Jak policzyć cel udziału kosztów dla kategorii?
Progowy udział kosztów równa się marży brutto kategorii, a ROAS progowy to jeden podzielony przez tę marżę. Przy marży 35 procent punkt zerowy to więc udział kosztów 35 procent, czyli ROAS 2,86. Cel ustaw powyżej progu, z zapasem na koszty stałe, prowadzenie i wahania — zwykle o jedną piątą do jednej trzeciej wyżej. Pamiętaj o włączeniu do marży dostawy, pakowania, opłat płatniczych i przede wszystkim zwrotów, bo zwroty są najczęściej pomijane i w modzie zmieniają odpowiedź znacząco.
Czy muszę przebudować całe konto z powodu różnych marż?
Nie. Wystarczy podzielić asortyment na trzy albo cztery przedziały marży, wpisać przedział do custom label w feedzie i zbudować kampanię albo grupę zasobów na przedział, a nie na kategorię. Dzięki temu masz osobne cele zwrotu i jednocześnie zachowujesz dość konwersji w każdej kampanii, by automatyczne stawki mogły się uczyć. Trzydzieści kampanii podzielonych po kategoriach rozdrobniłoby dane.
Wartość konwersji ma być obrotem czy marżą?
Marża jest lepsza, jeśli umiesz ją ustalić w momencie zamówienia na poziomie pozycji — system optymalizuje wtedy bezpośrednio na zysk i preferuje zyskowny asortyment bez konieczności dzielenia kampanii na przedziały. Pamiętaj jednak, że zmieniają się przy tym wszystkie twoje liczby: zwrot nie będzie już liczony z obrotu, więc wartości będą wyraźnie niższe i cały zespół oraz zarząd muszą o tym wiedzieć. Sensownym krokiem pośrednim jest przesyłanie obrotu bez VAT i bez dostawy.