Ceneo, porównywarki i marketplace’y: kanał o innych regułach
W porównywarce nie kupujesz uwagi, kupujesz pozycję w rankingu cenowym. To zmienia całą logikę optymalizacji — i dlatego jedna liczba dla kanału ukrywa kategorie, które tracą pieniądze.
- W porównywarce cena jest głównym sygnałem; licytowanie wyżej bez konkurencyjnej ceny kupuje głównie kliknięcia, które nie konwertują.
- Wyniki trzeba oceniać według kategorii — jedna liczba ukrywa części asortymentu, które tracą pieniądze.
- Marketplace jest jednocześnie kanałem sprzedaży i konkurentem własnego sklepu. To decyzja handlowa, nie marketingowa.
Porównywarki i marketplace’y zachowują się inaczej niż aukcja reklamowa, a różnica jest zasadnicza. W wyszukiwaniu kupujesz uwagę kogoś, kto jeszcze wybiera. W porównywarce wchodzisz na listę posortowaną według ceny, na której decyzja zapada już między konkretnymi ofertami.
Które porównywarki się liczą, zależy mocno od rynku — Ceneo i Allegro w Polsce, Idealo i Geizhals w krajach niemieckojęzycznych, Kelkoo i LeGuide we Francji, PriceRunner i Prisjakt w Skandynawii, Google Shopping wszędzie. Mechanika i błędy są te same.
Dlaczego zarządza się tym inaczej
- Cena jest głównym sygnałem. Jeśli nie jesteś blisko szczytu rankingu, licytowanie wyżej za pozycję często tylko drożej kupuje kliknięcia, które i tak by nie skonwertowały.
- Konwersja bywa wyższa niż w ogólnym wyszukiwaniu, bo odwiedzający jest bliżej decyzji.
- Marża jest pod presją. Właśnie dlatego, że liczby twoich konkurentów stoją obok twoich.
- Decyduje jakość danych. Dopasowanie twojej oferty do właściwego produktu, dostępność, dostawa, ocena sklepu.
Najczęstszy błąd: jedna liczba dla całego kanału
Kanał raportuje udział kosztów 12 % i wygląda w porządku. Pod tym trzy kategorie mają 5 %, a pięć kategorii 30 % — i te drugie przy twojej marży tracą pieniądze. Ponieważ stawki ustawia się na kategorię, jest to też błąd łatwy do naprawy.
Metoda:
- Wyeksportuj wydatki i zamówienia według kategorii za dostatecznie długi okres.
- Dołóż do każdej kategorii jej marżę brutto, nie średnią sklepu.
- Policz dla każdej progowy udział kosztów: równa się marży tej kategorii.
- Kategorie powyżej progu albo dostają obniżone stawki, albo wychodzą z kanału.
- Przy kategoriach wyraźnie poniżej progu rozważ, czy mają miejsce do wzrostu.
Do kosztów należą nie tylko stawki, ale też prowizja od sprzedaży, gdzie występuje, i koszt obsługi zamówienia. Przy kategoriach o niskiej marży i drogiej dostawie zamówienie może być stratne nawet przy bardzo dobrym udziale kosztów.
Decyduje jakość danych
Dokładnie jak przy feedzie produktowym dla Google, jakość danych robi więcej niż stawki:
- Poprawne dopasowanie do karty produktu. Niedopasowana oferta traci istotną część widoczności.
- Dostępność i czas dostawy. Często decyduje więcej niż ostatnie grosze przy cenie.
- Kompletne parametry. Filtry w porównywarce działają na nich; brakujący parametr oznacza, że w tym filtrze nikt cię nie znajdzie.
- Ocena sklepu. Wpływa na konwersję w całym kanale, nie tylko przy jednej ofercie.
- Koszt dostawy. Ustawienia wysyłki wchodzą do wyświetlanej ceny łącznej, a więc i do twojej pozycji.
Marketplace’y: kanał sprzedaży i konkurent
Sprzedaż przez marketplace to inne wyliczenie niż porównywarka. Zyskujesz zasięg i ruch, których sam byś nie zbudował, ale płacisz za to na trzy sposoby:
- Prowizja, zwykle wyższa niż koszt własnej reklamy przy tym samym obrocie.
- Relacja z klientem. Klient należy do marketplace’u, nie do ciebie. Brak adresu e-mail, brak grupy do zbudowania, brak własnego powtórnego zakupu.
- Presja cenowa. Ten sam towar od pięciu innych sprzedawców stoi obok twojego.
Podejście, które widzimy jako działające: marketplace jako kanał dla towaru o wystarczającej marży i niskim koszcie obsługi, podczas gdy własny sklep i własna reklama skupiają się na asortymencie, przy którym budowanie relacji się opłaca. To raczej decyzja handlowa niż marketingowa, a jej częścią jest pytanie, czy nie kanibalizujesz własnej sprzedaży.
Jak to pasuje do resztę PPC
- Jedna definicja konwersji. Inaczej kanałów nie da się porównywać. Zobacz dlaczego liczby nigdy się nie zgadzają.
- Oceniaj całość, nie kanały przeciw sobie. Klient może obejrzeć porównywarkę i kupić przez wyszukiwanie; obaj będą go sobie przypisywać.
- Nie konkuruj ceną z samym sobą. Inna cena w porównywarce niż na własnej stronie prowadzi do odrzucenia w Google i myli klienta.
- Dziel to, co wiesz o marży. Przedziały marży, których używasz do podziału kampanii, obowiązują i tutaj.
Co z tego zabrać
Dla części sklepów porównywarki i marketplace’y są nie do zastąpienia, a dla innych są cichą stratą — i po liczbie ogólnej nie poznasz, co jest twoim przypadkiem. Jedna praca, która tu naprawdę się zwraca, to rozbicie wydatków i zamówień według kategorii i porównanie każdej z jej własną marżą. Zwykle wychodzi kilka kategorii, których usunięcie podnosi zysk, w ogóle nie dotykając obrotu.
Częste pytania
Czy porównywarki takie jak Ceneo jeszcze się opłacają?
Dla części sklepów tak, a dla innych są cichą stratą — po liczbie ogólnej dla kanału tego jednak nie poznasz. Wynik trzeba rozbić według kategorii, z własną marżą brutto każdej kategorii, bo progowy udział kosztów równa się dokładnie tej marży. Typowo znajdziesz kilka kategorii wyraźnie poniżej progu, które ciągną średnią, i kilka stratnych, których usunięcie podnosi zysk bez wpływu na obrót.
Jak ustawiać stawki w porównywarce?
Według kategorii i z wyprowadzeniem z jej marży, nie jedną liczbą dla całego sklepu. Wliczaj nie tylko stawki, ale też prowizję od sprzedaży, gdzie występuje, i koszt obsługi zamówienia; przy kategoriach o niskiej marży i drogiej dostawie zamówienie może tracić pieniądze nawet przy pozornie dobrym udziale kosztów. Pamiętaj też, że jeśli nie jesteś blisko szczytu rankingu cenowego, wyższa stawka często kupuje tylko droższe kliknięcia, które i tak by nie skonwertowały.
Czy sklep powinien sprzedawać na marketplace?
To decyzja handlowa, nie marketingowa. Zyskujesz zasięg i ruch, których sam byś nie zbudował, ale płacisz prowizję zwykle wyższą niż koszt własnej reklamy przy tym samym obrocie, a przede wszystkim tracisz relację z klientem — klient należy do marketplace’u, więc nie zbudujesz z niego grupy odbiorców ani powtórnego zakupu. Kompromis, który działa najczęściej, to umieszczenie na marketplace towaru o wystarczającej marży i niskim koszcie obsługi, a zatrzymanie we własnym sklepie asortymentu, przy którym relacja się opłaca.