AI Overviews i AI Mode: co robią z wyszukiwaniem i z PPC
Randomizowany eksperyment polowy ze stycznia i lutego 2026 zmierzył około 38 % mniej kliknięć wychodzących przy zapytaniach z podsumowaniem AI i wzrost wyszukiwań bez kliknięcia z 54 do 72 %. Co to znaczy dla reklamy płatnej — i co się nie zmieniło.
- Randomizowany eksperyment zmierzył spadek kliknięć wychodzących o około 38 % przy zapytaniach z podsumowaniem AI; wyszukiwania bez kliknięcia wzrosły z 54 do 72 %.
- Efekt koncentruje się na podsumowaniach na górze strony; te niżej prawie nie zmieniły liczby kliknięć.
- Dla PPC znaczy to obecnie relatywnie więcej, nie mniej: pozycje płatne zostają, a przestrzeń organiczna się zwęża.
Od kiedy Google pokazuje wygenerowane podsumowanie nad wynikami, o jego wpływie na ruch mówi się więcej niż o czymkolwiek innym. Krążące liczby sięgają od „brak zmian” do „koniec SEO”. Problem w tym, że ogromna większość z nich to obserwacje, nie eksperymenty — porównują zapytania z podsumowaniem i bez, mieszając w ten sposób efekt podsumowania z efektem tego, że pojawia się ono przy innym typie zapytań.
Od początku 2026 roku istnieje też pomiar bez tego problemu.
Co pokazał randomizowany eksperyment
Eksperyment polowy prowadzony w styczniu i lutym 2026, w którym podsumowania AI usuwano uczestnikom losowo na dwa tygodnie, zmierzył następujące rzeczy:
Dwa wnioski zasługują na podkreślenie, bo gubią się w dyskusji:
- Pozycja ma znaczenie. Usunięcie podsumowania AI z pierwszej pozycji niemal podwoiło liczbę kliknięć wychodzących. Podsumowania niżej na stronie nie miały mierzalnego efektu. „Mamy podsumowanie AI” nie jest więc samo w sobie diagnozą.
- Satysfakcja się nie zmieniła. Gdy podsumowanie zniknęło, ludzie nie zgłaszali gorszego ani lepszego doświadczenia. To niewygodny wniosek dla obu stron sporu.
Jak to wygląda w badaniach obserwacyjnych
Dla kontekstu, bo na te liczby będziesz trafiać wszędzie:
| Źródło | Wynik | Co go ogranicza |
|---|---|---|
| Eksperyment polowy (styczeń–luty 2026) | −38 % kliknięć wychodzących, bez kliknięcia 54 → 72 % | Jedyna metoda przyczynowa tutaj; dwa tygodnie na uczestnika |
| Pew Research | Kliknięcia w 8 % przypadków z podsumowaniem wobec 15 % bez | Obserwacja, nie eksperyment |
| Ahrefs | −58 % CTR dla stron na najwyższych pozycjach | Korelacja; dane jednego narzędzia |
| Sistrix (Niemcy, luty 2026) | CTR pozycji 1 spada z 27 % na 11 %, zagregowana strata około 6,6 % kliknięć | Rynek niemiecki; kluczowa jest różnica między wpływem na zapytanie i na całą stronę |
| Seer Interactive | Spadek CTR z 1,76 % na 0,61 %, później częściowe odbicie | Dane agencyjne, zmieniają się w czasie |
„−38 % kliknięć przy zapytaniach z podsumowaniem” i „−6,6 % kliknięć łącznie” nie są ze sobą w sprzeczności. Pierwsza dotyczy zapytań dotkniętych, druga całej strony we wszystkich zapytaniach. Która dotyczy ciebie, zależy od tego, ile twoich zapytań w ogóle wywołuje podsumowanie — a to zwykle zapytania informacyjne, nie transakcyjne.
Co to znaczy dla PPC
Tu jest mniej dramatycznie, niż sugeruje dyskusja, a krótkoterminowo raczej korzystnie:
- Pozycje płatne nie zniknęły. Google pokazuje reklamy nad podsumowaniem, pod nim i w nim. Gdy przestrzeń organiczna się zwęża, relatywna wartość pozycji płatnej rośnie.
- Zmienia się struktura zapytań. Zapytania informacyjne („jak wybrać”, „co znaczy X”) da się odpowiedzieć w podsumowaniu i klik nie następuje. Zapytania transakcyjne („kup”, „cena”, „w pobliżu”) zachowują się inaczej, bo osoba musi gdzieś dotrzeć. To rdzeń PPC.
- Rośnie presja na budżety. Jeśli tracisz informacyjny ruch z organiku, firmy zastępują go często płatnym. To zwiększa konkurencję w aukcji, a więc i koszt kliknięcia — nie z powodu AI jako takiego, ale z powodu reakcji reklamodawców.
- Pomiar się pogarsza. Droga klienta przez asystenta AI często ukrywa się w analityce pod ruchem bezpośrednim. Więcej w artykule ruch z asystentów AI.
Co z tym zrobić w praktyce
- Podziel zapytania według intencji. Informacyjne osobno, transakcyjne osobno — w kampaniach i w raporcie. Dopiero wtedy zobaczysz, gdzie ruch naprawdę spada i czy to w ogóle zapytania, na których zarabiasz.
- Sprawdź w Search Console, ile twoich zapytań wywołuje podsumowanie. Różnica między „dotyczy to 5 % naszych zapytań” i „60 %” to różnica między uciążliwością i problemem strategicznym.
- Nie przesuwaj budżetu w panice. Obowiązuje ta sama arytmetyka jak zawsze: decyduje krańcowy CPA wobec marży, nie to, że gdzieś spadły kliknięcia.
- Inwestuj w zapytania, przy których rozstrzyga się zakup. Tych podsumowanie nie rozwiąże, bo osoba potrzebuje dostawcy, nie definicji.
- Obserwuj, gdzie reklamy już są w AI. Formaty wewnątrz odpowiedzi AI to osobny temat — zobacz reklamę płatną w wyszukiwaniu AI i asystentach.
Czego jeszcze nie wiemy
Uczciwa lista otwartych pytań, bo ten temat przyciąga wiele fałszywej pewności:
- Jak zachowuje się jakość pozostałego ruchu. Mniej kliknięć może znaczyć też bardziej zdecydowanych odwiedzających.
- Jak wyjdzie to długoterminowo. Wszystkie dane pochodzą z okresu, w którym format zmieniał się co kilka miesięcy.
- Jaki jest efekt na rynkach nieangielskojęzycznych. Większość badań pochodzi z rynków angielskojęzycznych; najbliżej są niemieckie dane Sistriksa.
- Jak rozwinie się stosunek reklam wewnątrz podsumowania do reklam nad nim.
Co z tego zabrać
Podsumowania AI zabierają kliknięcia, wykazalnie i mierzalnie, ale nierównomiernie: najwięcej z zapytań informacyjnych i z podsumowań na pierwszej pozycji. Dla PPC znaczy to obecnie raczej rosnącą niż malejącą wagę — z jednym zastrzeżeniem, że wyższa konkurencja w aukcji kiedyś pokaże się w koszcie kliknięcia. Sensowną reakcją nie jest ani panika, ani zaprzeczanie, ale podzielenie zapytań według intencji i sprawdzenie, ile z tego w ogóle cię dotyczy.
Częste pytania
Jak mocno AI Overviews obniżają kliknięcia?
Randomizowany eksperyment polowy ze stycznia i lutego 2026 zmierzył spadek kliknięć wychodzących o około 38 procent przy zapytaniach, w których pojawiło się podsumowanie AI, oraz wzrost udziału wyszukiwań bez kliknięcia z 54 do 72 procent. Badania obserwacyjne podają wyższe liczby, zwykle między 34 i 61 procent spadku CTR, ale nie potrafią oddzielić efektu podsumowania od efektu tego, że pojawia się ono przy innym typie zapytań. Liczy się też, czy patrzysz na wpływ na dotknięte zapytanie czy na całą stronę: ten drugi jest znacznie mniejszy.
Czy AI Overviews zagrażają reklamie płatnej?
Na razie raczej odwrotnie. Reklamy pojawiają się nad podsumowaniem, pod nim i w nim, więc gdy przestrzeń organiczna się zwęża, relatywna wartość pozycji płatnej rośnie. Ryzyko pośrednie leży gdzie indziej: firmy, które straciły ruch organiczny, zastępują go często płatnym, co zwiększa konkurencję w aukcji, a z nią koszt kliknięcia. Drugim ryzykiem jest pogorszony pomiar, bo droga przez asystenta AI często ukrywa się w analityce pod ruchem bezpośrednim.
Które zapytania są najbardziej dotknięte przez AI Overviews?
Zapytania informacyjne typu „jak wybrać”, „co znaczy” albo „jaka jest różnica między” — tam podsumowanie może dać odpowiedź wprost i klik nie następuje. Zapytania transakcyjne, w których ktoś szuka konkretnego produktu, ceny, dostawcy albo lokalizacji, są dotknięte znacznie mniej, bo użytkownik musi gdzieś dotrzeć. Te zapytania są rdzeniem reklamy efektywnościowej, dlatego wpływ na PPC jest mniejszy niż wpływ na serwisy treściowe.
- Study Confirms Google AI Overviews Cut Organic Clicks 38%, Search Engine JournalRelacja z randomizowanego eksperymentu polowego ze stycznia i lutego 2026 (kliknięcia −38 %, bez kliknięcia 54 → 72 %, podsumowanie przy 42 % zapytań, efekt skupiony na pierwszej pozycji). Jedyna metoda przyczynowa wśród cytowanych tu źródeł; dwa tygodnie na uczestnika.
- Google AI Overviews Statistics: CTR & Traffic Impact, SlatePrzegląd badań obserwacyjnych wraz z Pew Research (8 % wobec 15 %), Ahrefs (−58 % CTR) i Seer Interactive. To korelacje, nie pomiary przyczynowe, a źródła przeczą sobie wzajemnie.
- Google AI Overviews & Organic CTR in 2026: Data + Strategy, Relevant AudienceŹródło liczb Sistriksa z rynku niemieckiego (CTR pozycji 1 z 27 % na 11 %, zagregowana strata około 6,6 % kliknięć). Blog dostawcy; oryginalnych danych Sistriksa nie weryfikowaliśmy.