La competencia en PPC: qué dicen de verdad las estadísticas de subasta y qué es solo una impresión
Las estadísticas de subasta parecen una ventana a las cuentas de la competencia. No lo son. Solo muestran lo que se cruzó con usted, y en varias métricas el propio Google dice cuándo no pueden leerse al pie de la letra.
- Las estadísticas de subasta solo muestran subastas en las que usted participó. No son una vista de la cuenta de un competidor, y su cuota ahí difiere de la que él mismo ve.
- El propio Google indica que no se muestran datos cuando su cuota de impresiones está por debajo del diez por ciento y que se excluyen los datos de partners de búsqueda.
- La cifra más útil es la cuota de impresiones perdida. La pérdida por presupuesto es margen que se compra; la pérdida por ranking no se arregla con dinero.
Las estadísticas de subasta son el informe peor leído de Google Ads. Parecen una lista de competidores con sus números, lo que invita a conclusiones del tipo «el competidor X subió el presupuesto». La mayoría de esas conclusiones van más allá de lo que los datos aguantan.
Este artículo separa lo que de verdad se desprende del informe, lo que solo se puede estimar y lo que es suposición.
Qué son realmente las estadísticas de subasta
Son una comparación de su rendimiento con el de otros anunciantes en las subastas en las que usted participó. No son una muestra del mercado ni una vista de una cuenta ajena. Si un competidor se dirige a consultas donde usted no está, no aparecerá en absoluto.
Google señala aquí algo que suele pasarse por alto: la cuota de impresiones de un competidor en su informe puede diferir de la que él ve en su propia cuenta, porque sus subastas elegibles solo se solapan parcialmente con las suyas. Su cifra en el informe de usted no es, por tanto, su cuota de mercado real.
Qué significa cada métrica
| Métrica | Qué dice |
|---|---|
| Cuota de impresiones | Las impresiones que obtuvo divididas por las estimadas a las que tenía derecho. |
| Tasa de solapamiento | Con qué frecuencia se mostró el anuncio de un competidor cuando se mostró el suyo. |
| Cuota de superación | Con qué frecuencia quedó por encima de un competidor, o se mostró cuando él no. |
| Tasa de posición superior | Con qué frecuencia un competidor estuvo más arriba cuando ambos se mostraron. |
| Tasa de parte superior | Con qué frecuencia un anuncio apareció por encima de los resultados orgánicos. |
En las campañas de Shopping, según la ayuda, solo están disponibles las tres primeras. En Performance Max los datos se separan en búsqueda y Shopping y solo están disponibles a nivel de cuenta y de campaña.
Cuándo no se muestran los datos
Esta es la parte que ahorra más búsqueda inútil. La ayuda de Google indica que:
- No se muestran datos cuando su cuota de impresiones está por debajo del diez por ciento. En campañas pequeñas, por tanto, a menudo no habrá nada que ver, y no es un fallo de configuración.
- Solo las palabras clave, grupos de anuncios o campañas con suficiente actividad en el periodo elegido reciben informe.
- Se excluyen los datos de partners de búsqueda, porque ahí no se pueden separar las posiciones superiores del resto.
La curiosidad que despista. Entre los competidores puede aparecer «google.com». Según la ayuda ocurre cuando un anunciante usa dominios alojados por Google, un perfil de empresa o direcciones de Google Sites. No es Google quien le hace la competencia.
La cifra más útil no está en este informe
Para decidir vale más la cuota de impresiones perdida de las columnas de campaña. Se divide en dos y cada mitad significa algo completamente distinto:
- Pérdida por presupuesto. El anuncio no se mostró porque se acabó el dinero. Eso es margen que se puede comprar. Según la ayuda, este dato solo está disponible a nivel de campaña.
- Pérdida por ranking del anuncio. El anuncio no se mostró por un ranking bajo en la subasta. Añadir presupuesto no ayuda; hace falta una puja mejor o un anuncio y una página de destino mejores.
La diferencia entre las dos es lo más práctico que dan los datos de competencia. Cuánto añadir y si conviene hacerlo lo trata el artículo sobre presupuesto y CPA marginal.
Qué es suposición
Las siguientes conclusiones se sacan habitualmente de las estadísticas de subasta y los datos no las sostienen.
«El competidor subió el presupuesto.» Una tasa de solapamiento mayor también puede significar que cambió la segmentación, amplió la concordancia, añadió una campaña de otro tema, o que usted se movió a otras subastas. El informe no revela la causa.
«El competidor tiene el 60 %, o sea que domina el mercado.» Tiene el 60 % en las subastas en las que usted también estuvo. Del resto del mercado no dice nada.
«La competencia se encareció, por eso sube nuestro coste por clic.» Puede ser, pero igualmente puede deberse a peor calidad, otra temporada, una página de destino cambiada o un ajuste de pujas en su lado.
Cuando quiera saber qué cambió realmente gracias a usted, lo responde un test de incrementalidad, no mirar al competidor.
Cómo trabajar con ellas en la práctica
- Mire la tendencia, no el valor. Una cifra suelta no dice nada. Lo que importa es si el solapamiento con un competidor concreto sube tres meses seguidos.
- Separe marca y no marca. Mezclado, el informe es ilegible, porque en las consultas de marca el grupo competidor es otro. Por qué separarlo está en el artículo sobre marca y no marca.
- Mire campaña por campaña, no la cuenta. Una vista de toda la cuenta mezcla temas que no tienen relación.
- Cuente con un retraso. La ayuda indica que las métricas de cuota de impresiones se actualizan en uno o dos días. No busque hoy el cambio de ayer.
Qué llevarse de aquí
Las estadísticas de subasta sirven para una pregunta: ¿nos cruzamos con alguien más a menudo que antes y estamos por encima o por debajo? Para todo lo demás son prueba débil, porque no muestran causas y no ven fuera de sus subastas.
Quien saca de ahí conclusiones sobre la estrategia de la competencia está contando una historia. A veces acertada, pero una historia, no una medición.
Preguntas frecuentes
¿Por qué no se me muestran las estadísticas de subasta?
El motivo más frecuente lo indica la ayuda de Google directamente: no se muestran datos cuando su cuota de impresiones está por debajo del diez por ciento. En campañas nuevas o pequeñas es lo normal y no es un fallo de configuración. El segundo motivo es la actividad insuficiente, porque solo las palabras clave, grupos de anuncios o campañas con datos suficientes en el periodo elegido reciben informe. Ayuda ampliar el periodo o mirar a nivel de campaña en vez de grupo.
¿Muestran las estadísticas de subasta la cuota de mercado real de un competidor?
No. Muestran su cuota en las subastas en las que usted también participó, y la ayuda de Google indica expresamente que su cuota en el informe de usted puede diferir de la que él ve en su propia cuenta, porque las subastas elegibles solo se solapan en parte. Si él se dirige a consultas donde usted no está, de eso no se verá nada. Como estimación del mercado esas cifras no sirven.
¿Qué importa más, las estadísticas de subasta o la cuota de impresiones perdida?
Para decidir, la cuota de impresiones perdida. La separación entre pérdida por presupuesto y pérdida por ranking dice directamente si tiene sentido poner más dinero o si hay que trabajar la puja, el anuncio y la página de destino. Las estadísticas de subasta no responden a eso; sirven más para la pregunta de si se cruza con alguien más a menudo que antes. Mire ambas campaña por campaña y como tendencia, no como una cifra suelta.
- About Auction insights report, Google Ads HelpDocumentación de Google sobre cada métrica de las estadísticas de subasta y sobre sus límites, incluido el umbral del diez por ciento de cuota de impresiones y la exclusión de los partners de búsqueda. Describe el producto en la fecha de revisión del artículo.
- Impression share metrics, Google Ads HelpFuente de las definiciones de cuota de impresiones y de su pérdida por presupuesto y por ranking, incluido que la pérdida por presupuesto solo está disponible a nivel de campaña y que las métricas se actualizan en uno o dos días.