Remarketing nach den Third-Party-Cookies: was noch funktioniert
Remarketing hat die besten Zahlen im Report und die schlechteste Inkrementalität. Was die Cookie-Beschränkungen überlebt hat, wie man Zielgruppen aus eigenen Daten baut und wie Sie erkennen, dass Sie Menschen nachjagen, die ohnehin gekauft hätten.
- Remarketing hat die besten Zahlen im Konto und die niedrigste Inkrementalität. Beides aus demselben Grund.
- Zielgruppen stehen heute auf eigenen Daten: Kundenlisten, Website-Events und Offline-Conversions.
- Ausschließen ist heute wertvoller als Targeting — besonders bestehende Kunden aus der Akquise auszuschließen.
Remarketing hat im Report immer hervorragende Zahlen: niedrige Kosten pro Conversion, hohe Rendite. Das ist sinnvoll, denn Sie erreichen Menschen, die schon bei Ihnen waren. Aus genau demselben Grund ist es der Kanal mit dem größten Abstand zwischen dem, was sich die Plattform zuschreibt, und dem, was tatsächlich dazugekommen ist.
Was die Third-Party-Cookies überlebt hat
Klassisches Remarketing, gebaut auf seitenübergreifendem Tracking, ist im Rückgang. Was heute funktioniert:
- Eigene Website-Events. Produktansichten, Warenkorb-Hinzufügungen, Beginn der Kasse. Gebaut auf Ihren Daten und Ihrem Tracking-Code.
- Kundenlisten. Gehashte E-Mail-Adressen und Telefonnummern, in die Plattform geladen. Der verlässlichste Input heute, weil er nicht vom Browser abhängt.
- Serverseitiges Senden von Events. Widerstandsfähiger gegen Blocker und Browser-Beschränkungen. Siehe First-Party-Daten.
- Offline- und CRM-Daten. Wer gekauft hat, wer angefragt und nicht gekauft hat, wessen Vertrag zur Verlängerung ansteht.
Der gemeinsame Nenner: All das sind Daten, die Sie halten. Wer in den letzten zwei Jahren nicht angefangen hat, sie aufzubauen, hat mehr verloren als nur Remarketing.
Zielgruppen, die einen Aufbau verdienen
| Zielgruppe | Wofür | Worauf achten |
|---|---|---|
| Abgebrochener Warenkorb, 1–3 Tage | Höchster Wert, kurzes Fenster | Ein großer Teil dieser Menschen kommt ohne Anzeige zurück |
| Produktansicht ohne Warenkorb, 7–14 Tage | Erinnerung an einen konkreten Artikel | Nicht unbegrenzt erinnern; nach zwei Wochen ist es nur noch lästig |
| Bestehende Kunden | Wiederkauf, ergänzendes Sortiment | Nie in Akquisekampagnen, nur in eigenen |
| Kunden am Ende eines Verbrauchszyklus | Das beste Verhältnis bei Verbrauchsgütern | Braucht Kenntnis des Zyklus, nicht nur ein Kaufdatum |
| Anfragen, die nicht abgeschlossen haben | Bei Dienstleistungen die unterschätzteste Zielgruppe | Erfordert ein mit der Werbung verbundenes CRM |
| Blog-Besucher | Günstige Reichweite, niedriger Wert | Nicht in Performance-Kampagnen mischen |
Ausschließen ist heute wertvoller als Targeting
Das ist der unterschätzteste Teil. Schließen Sie bestehende Kunden nicht aus Akquisekampagnen aus, zahlen Sie dafür, von Menschen gefunden zu werden, die bei Ihnen schon regelmäßig kaufen. Bei Abos und Wiederkauf ist das eine sofortige, messbare Einsparung.
Das Minimum, das in jedem Akquisekonto ausgeschlossen sein sollte:
- Bestehende Kunden (aus einer Kundenliste, nicht aus Website-Besuchen).
- Menschen, die gerade bestellt haben — mindestens für einige Tage, bei Dienstleistungen länger.
- Bewerber und aktuelle Mitarbeitende, wenn Sie eine Liste haben.
- Eigene IP-Adressen und Mitarbeitende, bei kleineren Kampagnen.
Wie Sie erkennen, dass Remarketing sich nur zuschreibt
Zwei Prüfungen, die nichts kosten:
- Schauen Sie auf das Zeitfenster. Kommen die meisten zugeschriebenen Conversions innerhalb von Stunden nach einer Impression, von Menschen, die schon im Warenkorb waren, hätten sie sehr wahrscheinlich auch ohne Sie gekauft.
- Verengen Sie es und beobachten Sie das Ganze. Kürzen Sie das Zielgruppenfenster von dreißig Tagen auf drei und beobachten Sie, was mit dem Gesamtumsatz passiert. Passiert nichts und fallen nur die Zahlen der Remarketing-Kampagne, haben Sie Ihre Antwort.
Die einzige verlässliche Antwort ist allerdings eine: ein Holdout-Test, in dem ein Teil der Zielgruppe überhaupt keine Anzeigen sieht. Die Plattformen bieten dafür inzwischen direkt Werkzeuge an — siehe den Artikel über Inkrementalität.
Nehmen Sie bei Shops mit kurzem Kaufzyklus an, dass ein erheblicher Teil der Remarketing-Conversions ohnehin gekommen wäre. Das heißt nicht, Remarketing abzuschalten — es heißt, es nicht an derselben Kennzahl wie die Akquise zu beurteilen und kein Budget hineinzuschieben, nur weil es die besten Zahlen im Report hat.
Frequenz und Ermüdung
Die häufigste Kundenbeschwerde über Werbung ist nicht, dass sie schlecht zielt — es ist, dass es zu viel davon ist. Praktische Maßnahmen:
- Begrenzen Sie die Frequenz, besonders in Display- und Social-Platzierungen.
- Kürzen Sie Zielgruppenfenster. Dreißig Tage sind für die meisten Shops unnötig lang.
- Ändern Sie die Botschaft je Stufe. Dieselbe Ankündigung zum zehnten Mal wirkt nicht wie beim ersten.
- Entfernen Sie Menschen, die gekauft haben, sofort und nicht erst beim Ablauf des Fensters.
Was Sie mitnehmen sollten
Remarketing hat das Ende der Third-Party-Cookies überlebt, ist aber auf First-Party-Daten umgezogen — und wer sie nicht hat, steht heute wesentlich schlechter da als vor zwei Jahren. Der Hauptratschlag bleibt derselbe: Beurteilen Sie es nicht nach Plattformzahlen. Es ist der Kanal, der im Report am besten aussieht und in der Realität am wenigsten beiträgt, und die richtige Größe seines Budgets findet man nur durch Testen.
Häufige Fragen
Funktioniert Remarketing ohne Third-Party-Cookies noch?
Ja, aber auf anderen Grundlagen. Statt seitenübergreifendem Tracking werden Zielgruppen heute aus eigenen Daten gebaut: Events auf Ihrer Website, gehashte Kundenlisten, die in die Plattform geladen werden, serverseitiges Senden von Conversions und Ihr CRM. Kundenlisten sind am verlässlichsten, weil sie nicht vom Browser und nicht von Cookies abhängen. Firmen, die nicht angefangen haben, eigene Daten aufzubauen, stehen beim Remarketing heute deutlich schlechter da.
Warum hat Remarketing so gute Zahlen und wird trotzdem bezweifelt?
Weil beides aus derselben Sache folgt: Sie erreichen Menschen, die schon bei Ihnen waren und oft kurz vor dem Kauf standen. Die Plattform schreibt sich deren Bestellung zu, aber ein großer Teil wäre ohne die Werbung gekommen. Remarketing hat deshalb das beste Verhältnis von Kosten zu Rendite im ganzen Konto und die niedrigste Inkrementalität. Das ist kein Grund, es abzuschalten, aber ein Grund, es nicht an derselben Kennzahl wie die Akquise zu beurteilen und kein Budget hineinzuschieben, nur weil der Report gut aussieht.
Wen soll ich aus Kampagnen ausschließen?
Aus Akquisekampagnen vor allem bestehende Kunden — über eine Kundenliste, nicht nur über Website-Besuche. Bei Abos und Wiederkauf ist das eine sofortige Einsparung. Schließen Sie außerdem Menschen aus, die gerade bestellt haben, mindestens für einige Tage und bei Dienstleistungen länger, dazu Bewerber und eigene Mitarbeitende. Ausschließen ist heute oft wertvoller als feineres Targeting, weil es direkt verhindert, dass Sie für Menschen zahlen, die Sie schon haben.