Marketplaces og prissammenligning: en kanal med andre regler
På en prissammenligner køber du ikke opmærksomhed, du køber en placering i en rangordning efter pris. Det ændrer hele optimeringens logik — og derfor skjuler ét samlet tal for kanalen de kategorier, der taber penge.
- På en prissammenligner er prisen hovedsignalet; at byde mere uden en konkurrencedygtig pris køber mest klik der ikke konverterer.
- Resultaterne skal vurderes pr. kategori — ét samlet tal skjuler de dele af sortimentet, der taber penge.
- En marketplace er på én gang en salgskanal og en konkurrent til din egen butik. Det er en forretningsbeslutning, ikke en marketingbeslutning.
Prissammenlignere og marketplaces opfører sig anderledes end en annonceauktion, og forskellen er grundlæggende. I søgning køber du opmærksomheden fra en der stadig er ved at vælge. På en prissammenligner træder du ind i en liste sorteret efter pris, hvor beslutningen allerede står mellem konkrete tilbud.
Hvilke sammenlignere der betyder noget, afhænger meget af markedet — PriceRunner og Prisjakt i Skandinavien, Idealo og Geizhals i de tysktalende lande, Ceneo i Polen, Kelkoo i Frankrig, Google Shopping overalt. Mekanikken og fejlene er de samme.
Hvorfor det styres anderledes
- Prisen er hovedsignalet. Er du ikke tæt på toppen af rangordningen, gør et højere bud for placeringen ofte kun klik dyrere, som alligevel ikke ville have konverteret.
- Konverteringsraten er typisk højere end i almindelig søgning, fordi den besøgende er tættere på beslutningen.
- Marginen er under pres. Netop fordi dine konkurrenters tal står lige ved siden af dine.
- Datakvaliteten afgør det. Matchningen af dit tilbud med det rigtige produkt, tilgængelighed, levering, butikkens bedømmelse.
Den hyppigste fejl: ét tal for hele kanalen
Kanalen viser en annonceandel på 12 %, og det ser fornuftigt ud. Nedenunder ligger tre kategorier på 5 % og fem kategorier på 30 % — og de sidstnævnte taber penge med din margin. Da buddene sættes pr. kategori, er det også en fejl der er let at rette.
Metoden:
- Eksportér forbrug og ordrer pr. kategori over en tilstrækkelig lang periode.
- Knyt hver kategoris egen bruttomargin til den, ikke butikkens gennemsnit.
- Beregn for hver kategori annonceandelen ved break-even: den er lig med den kategoris margin.
- Kategorier over break-even får sænket bud eller ryger ud af kanalen.
- For kategorier markant under break-even: vurdér om de har plads til at vokse.
Omkostningerne omfatter ikke kun buddene, men også salgskommissionen der hvor den gælder, og omkostningen ved at håndtere en ordre. For kategorier med lav margin og dyr fragt kan en ordre tabe penge, selv ved en meget god annonceandel.
Datakvaliteten afgør det
Præcis som med produktfeedet til Google gør datakvaliteten mere end buddene:
- En korrekt matchning med produktsiden. Et ikke-matchet tilbud mister en væsentlig del af sin synlighed.
- Tilgængelighed og leveringstid. Afgør ofte mere end de sidste ører på prisen.
- Komplette parametre. Sammenlignerens filtre kører på dem; en manglende parameter betyder, at ingen finder dig i det filter.
- Butikkens bedømmelse. Den påvirker konverteringsraten for hele kanalen, ikke kun for ét tilbud.
- Fragtomkostningen. Fragtindstillingerne indgår i den viste totalpris og dermed i din placering.
Marketplaces: salgskanal og konkurrent
At sælge via en marketplace er et andet regnestykke end en prissammenligner. Du får en rækkevidde og en trafik, du ikke kunne bygge selv, men du betaler for det på tre måder:
- Kommissionen, typisk højere end omkostningen ved din egen annoncering ved samme omsætning.
- Kunderelationen. Kunden tilhører marketplacen, ikke dig. Ingen e-mail, ingen målgruppe at bygge, intet eget genkøb.
- Prispresset. De samme varer fra fem andre sælgere ligger ved siden af dine.
Den tilgang vi ser fungere: en marketplace som kanal for varer med tilstrækkelig margin og lave serviceomkostninger, mens din egen butik og din egen annoncering fokuserer på det sortiment, hvor det betaler sig at bygge en relation. Det er mere en forretnings- end en marketingbeslutning, og en del af den er at spørge, om du ikke kannibaliserer dit eget salg.
Hvordan det hænger sammen med resten af PPC
- Én konverteringsdefinition. Ellers er kanalerne ikke sammenlignelige. Se hvorfor tallene aldrig stemmer.
- Vurdér helheden, ikke kanalerne mod hinanden. En kunde kan kigge på en prissammenligner og købe via søgning; begge vil gøre krav på det.
- Konkurrér ikke med dig selv på prisen. En anden pris på en prissammenligner og på dit eget site fører til afvisning hos Google og forvirrer kunden.
- Del det du ved om marginen. De marginbånd du bruger til at opdele kampagnerne, gælder også her.
Hvad du skal tage med
For nogle webshops er prissammenlignere og marketplaces uerstattelige, og for andre er de stille tab — og det samlede tal fortæller dig ikke, hvilket du er. Det eneste arbejde der reelt betaler sig her, er at fordele forbrug og ordrer pr. kategori og sammenligne hver med sin egen margin. Det giver typisk en håndfuld kategorier, hvis fjernelse hæver profitten uden at røre omsætningen.
Ofte stillede spørgsmål
Er prissammenlignere stadig besværet værd?
For nogle webshops ja, og for andre er de stille tab — men kanalens samlede tal fortæller dig det ikke. Resultatet skal fordeles pr. kategori, med hver kategoris egen bruttomargin, fordi annonceandelen ved break-even er præcis lig med den margin. Typisk finder du flere kategorier markant under break-even, som bærer gennemsnittet, og flere tabsgivende, hvis fjernelse hæver profitten uden at påvirke omsætningen.
Hvordan sætter man bud på en prissammenligner?
Pr. kategori og udledt af dens margin, ikke med ét tal for hele butikken. Medregn ikke kun buddene, men også salgskommissionen der hvor den gælder, og omkostningen ved at håndtere en ordre; for kategorier med lav margin og dyr fragt kan en ordre tabe penge selv ved en tilsyneladende god annonceandel. Husk også, at hvis du ikke er tæt på toppen af prisrangordningen, køber et højere bud ofte kun dyrere klik, der alligevel ikke ville have konverteret.
Skal en webshop sælge på en marketplace?
Det er en forretningsbeslutning, ikke en marketingbeslutning. Du får en rækkevidde og en trafik, du ikke kunne bygge selv, men du betaler en kommission der typisk er højere end omkostningen ved din egen annoncering ved samme omsætning, og især mister du kunderelationen — kunden tilhører marketplacen, så du kan hverken bygge en målgruppe eller et genkøb på den. Det kompromis der oftest fungerer, er at lægge varer med tilstrækkelig margin og lave serviceomkostninger på marketplacen og beholde det sortiment i din egen butik, hvor en relation betaler sig.