LinkedIn, TikTok og andre kanaler: hvornår de overhovedet skal overvejes
Kanalernes anden division fortjener først at blive åbnet, når den første ikke har mere at vokse i. Hvor den grænse ligger, hvordan du genkender opbrugt efterspørgsel, og hvad man reelt skal forvente af mindre kanaler.
- Åbn kun en ny kanal, når de eksisterende ikke kan bruge deres budget og samtidig holde målet.
- LinkedIn køber præcision til en høj pris: det kræver en høj ordreværdi og en snæver, beskrivelig målgruppe.
- Hver ny kanal skal have sit eget budget, stort nok til at samle konverteringer der kan vurderes på en måned.
Spørgsmålet „skal vi også prøve X?“ kommer typisk på det forkerte tidspunkt: når de eksisterende kanaler ikke kører, som virksomheden havde håbet. Men en ny kanal er ikke svaret på et præstationsproblem. Det er svaret på opbrugt efterspørgsel — og det er to helt forskellige situationer.
Den eneste test af, hvornår tidspunktet er rigtigt
De eksisterende kampagner har en høj visningsandel, holder deres mål og kan stadig ikke bruge deres budget. Først da har den næste krone ingen steder at gå hen.
Bruger kampagnerne deres budget og mister visninger på grund af det, hører de næste penge til der og ikke et andet sted. Bruger de det ikke, fordi målet er for stramt, ligger rettelsen i målet og ikke i en ny kanal. Det behandles i budget og i afsnittet om hvorfor en strategi ikke bruger budgettet.
LinkedIn Ads
Den eneste kanal med præcis targeting efter stilling, virksomhedsstørrelse og branche. Den præcision betaler du for: prisen pr. klik og pr. konvertering er blandt de højeste af alle kanaler.
Det giver mening, når alt det følgende er opfyldt:
- Ordreværdien er høj, i størrelsesordenen hundredtusinder og mere.
- Målgruppen er snæver og kan beskrives efter rolle og branche.
- Du har indhold der fortjener opmærksomhed fra en, der ikke søger efter noget.
- Du kan måle vejen fra henvendelse til forretning. Se B2B-PPC.
Mangler et af de punkter, bliver LinkedIn en dyr kilde til henvendelser, sælgeren ikke tager imod.
TikTok, YouTube og kanaler der skaber efterspørgsel
Fællesnævneren: de rammer ikke folk der søger. Derfor kan de ikke vurderes med samme mål som søgning, og derfor skaber de de længste diskussioner.
- Attributionen tager systematisk fejl. Enten undervurderer den (folk klikker ikke, men køber senere) eller overdriver den (den tæller visninger).
- En fornuftig vurdering går gennem helheden. Hold øje med virksomhedens samlede omsætning og med andelen af direkte søgninger og brandsøgninger, ikke kun med kampagnens tal.
- De kræver en anden horisont. En måned er lidt. Har du hverken tålmodigheden eller budgettet til det, så lad være med at begynde.
- Kreativet er hele kanalen. I søgning kan en god forespørgsel opveje en svag annonce. Her kan den ikke.
Microsoft Advertising
Vi behandler den i en artikel for sig, fordi den for mange annoncører er den første kanal at overveje efter Google og ikke en mulighed fra anden division: se Google Ads mod Microsoft Ads. Kort sagt: let import af kampagner, mindre konkurrence, men et lille volumen der i mindre konti ikke samler data. Overvej den i store konti der jagter de sidste volumenpoint, eller i B2B hvor andelen af firma-enheder tæller.
Sådan tester du en ny kanal
- Et eget budget. Ikke resterne fra hovedkanalen. Nok til at samle konverteringer der kan vurderes på en måned.
- Den samme konverteringsdefinition. Ellers sammenligner du det usammenlignelige — den mest almindelige grund til at en kanal „kommer bedre“ eller „dårligere ud“.
- Et succeskriterium skrevet ned på forhånd. Hvilken pris pr. konvertering der ville betyde fortsættelse, og hvornår du vurderer det.
- Et tilstrækkeligt langt vindue. Mindst to måneder for kanaler der reagerer på efterspørgsel, længere for dem der skaber den.
- En beslutning til sidst. Enten får kanalen et fuldt budget og en ordentlig drift, eller den slukkes. Den værste tilstand er en glemt kampagne, der bruger penge i stilhed i et år, og som ingen kigger på.
Hver kanal har brug for sit eget budget, sin egen opmærksomhed og sit eget kreativ. Med begrænsede ressourcer er to kanaler gjort godt bedre end fem gjort med pipette — og et spredt budget betyder desuden, at ingen af dem samler nok data til de automatiske strategier.
Hvad du skal tage med
En ny kanal er svaret på opbrugt efterspørgsel, ikke på dårlige resultater. Før du åbner en, så tjek visningsandelen i dine hovedkampagner: i de fleste tilfælde viser det sig, at pladsen stadig er der, hvor du allerede er. Og når du åbner en, så giv den sit eget budget, et succeskriterium skrevet ned på forhånd og en dato, hvor beslutningen træffes.
Ofte stillede spørgsmål
Hvornår giver det mening at tilføje en ny annoncekanal?
Kun når dine eksisterende kampagner har en høj visningsandel, holder deres mål og stadig ikke kan bruge deres budget — altså når efterspørgslen er opbrugt. Bruger kampagnerne deres budget og mister visninger netop på grund af det, hører de næste penge til der, hvor du allerede er. Og bruger de det ikke, fordi afkastmålet er for stramt, består rettelsen i at justere målet og ikke i at åbne en ny kanal.
Er LinkedIn Ads besværet værd?
Kun under ret stramme betingelser. Det er den eneste kanal med præcis targeting efter stilling, virksomhedsstørrelse og branche, men prisen pr. klik og pr. konvertering er blandt de højeste der findes. Det giver mening, når ordreværdien går i hundredtusinder og mere, målgruppen er snæver og kan beskrives efter rolle og branche, du har indhold der fortjener opmærksomhed fra en der ikke søger efter noget, og du kan måle vejen fra henvendelse til lukket forretning. Mangler et af de elementer, bliver den en dyr kilde til henvendelser, sælgeren ikke tager imod.
Hvor mange kanaler skal en virksomhed køre på én gang?
Så mange som den kan give et passende eget budget, opmærksomhed og kreativ. Med begrænsede ressourcer slår to kanaler gjort ordentligt fem gjort med pipette. Et spredt budget har desuden en konkret teknisk konsekvens: ingen af kanalerne samler nok konverteringer til, at de automatiske strategier kan lære, eller til at noget kan vurderes. Den værste tilstand er en glemt kampagne i en femte kanal, der bruger penge i stilhed i et år.