Heureka, Zboží.cz a marketplace: kanál, který se řídí jinak
Srovnávače jsou v Česku pořád významný zdroj objednávek, ale chovají se jinak než reklamní aukce: platíte za pozici v cenovém žebříčku. Jak je vyhodnocovat po kategoriích a kde se nejčastěji prodělává.
- U srovnávačů nekupujete pozornost, ale pozici v cenovém žebříčku. To mění celou logiku optimalizace.
- Výsledek se musí vyhodnocovat po kategoriích; celkové číslo skrývá ztrátové části sortimentu.
- Marketplace je zároveň prodejní kanál i konkurent vlastního e-shopu — a to je strategické rozhodnutí, ne marketingové.
České srovnávače a marketplace jsou kapitola, která v zahraničních příručkách o PPC chybí, a přitom u řady e-shopů tvoří významnou část obratu. Hlavní rozdíl proti reklamní aukci je zásadní: ve vyhledávání kupujete pozornost člověka, který teprve vybírá. Na srovnávači vstupujete do seznamu seřazeného podle ceny, kde už se rozhoduje mezi konkrétními nabídkami.
Proč se to řídí jinak
- Cena je hlavní signál. Pokud nejste v horní části žebříčku, vyšší příhoz za pozici často jen zdraží kliky, které stejně nekonvertují.
- Konverzní poměr bývá vyšší než u obecného vyhledávání, protože návštěvník je blíž rozhodnutí.
- Marže je pod tlakem. Právě proto, že vedle vás stojí čísla konkurence.
- Rozhoduje kvalita dat. Párování nabídky ke správnému produktu, dostupnost, doprava, hodnocení obchodu.
Nejčastější chyba: jedno číslo za celý kanál
Srovnávač vykáže PNO 12 % a vypadá to dobře. Pod tím se ale skrývá, že tři kategorie mají PNO 5 % a pět kategorií 30 % — a ty druhé při vaší marži prodělávají. Protože se příhozy nastavují po kategoriích, je to zároveň chyba, která se dá snadno opravit.
Postup:
- Stáhněte výdaje a objednávky po kategoriích za dostatečně dlouhé období.
- Ke každé kategorii přiřaďte její hrubou marži, ne průměr e-shopu.
- Spočítejte breakeven PNO pro každou kategorii: rovná se její marži.
- Kategorie nad breakevenem buď zlevněte v příhozu, nebo z kanálu vyřaďte.
- U kategorií hluboko pod breakevenem zvažte, jestli nemají prostor růst.
Do nákladů patří nejen příhozy, ale i provize z prodeje tam, kde se platí, a náklady na zpracování objednávky. U kategorií s nízkou marží a drahou dopravou se stává, že objednávka je ztrátová i při velmi dobrém PNO.
Kvalita dat rozhoduje
Stejně jako u produktového feedu pro Google platí, že datová kvalita dělá víc než příhozy:
- Správné párování na produktovou kartu. Nespárovaná nabídka ztrácí podstatnou část viditelnosti.
- Dostupnost a dodací lhůta. Často rozhoduje víc než posledních pár korun ceny.
- Kompletní parametry. Filtry na srovnávači fungují podle nich; chybějící parametr znamená, že vás v daném filtru nikdo nenajde.
- Hodnocení obchodu. Ovlivňuje konverzní poměr napříč celým kanálem, nejen u jedné nabídky.
- Doprava. Nastavení dopravy se promítá do zobrazované celkové ceny, a tedy do pozice.
Marketplace: prodejní kanál i konkurent
Prodej přes marketplace je jiná úvaha než srovnávač. Získáte dosah a návštěvnost, kterou byste sami nevybudovali, ale platíte za to třemi věcmi:
- Provizí, která je obvykle vyšší než náklad na vlastní reklamu u téhož obratu.
- Vztahem se zákazníkem. Zákazník je zákazníkem marketplace, ne vaším. Nedostanete e-mail, nepostavíte publikum, nemáte opakovaný nákup.
- Cenovým tlakem. Vedle vás je totéž zboží od pěti dalších prodejců.
Rozumný přístup, který vidíme u e-shopů, kterým to funguje: marketplace jako kanál pro zboží s dostatečnou marží a nízkou obsluhou, zatímco vlastní e-shop a reklama se soustředí na sortiment, kde se vyplatí budovat vztah. Rozhodnutí je obchodní, ne marketingové, a patří k němu i otázka, jestli si tím nekanibalizujete vlastní prodej.
Jak to propojit se zbytkem PPC
- Jedna definice konverze. Jinak nelze kanály porovnávat. Viz proč čísla nesedí.
- Vyhodnocujte celek, ne kanály proti sobě. Zákazník se může na srovnávači podívat a nakoupit přes vyhledávání; obě čísla si ho připíšou.
- Nekonkurujte si cenou sám se sebou. Jiná cena na srovnávači než na vlastním webu vede k zamítnutí u Googlu a ke zmatení zákazníka.
- Sdílejte poznatky o marži. Pásma marže, která používáte pro dělení kampaní, platí i tady.
Co si z toho odnést
Srovnávače a marketplace jsou pro část českých e-shopů nenahraditelné a pro část tichá ztráta — a rozdíl mezi tím nepoznáte z celkového čísla. Jediná práce, která se tu skutečně vyplatí, je rozpad výdajů a objednávek po kategoriích a porovnání s marží každé z nich. Obvykle se najde několik kategorií, jejichž vyřazení zvýší zisk bez jakéhokoli dopadu na obrat.
Časté otázky
Vyplatí se ještě Heureka a Zboží.cz?
Pro část e-shopů ano a pro část jde o tichou ztrátu — rozdíl ale nepoznáte z celkového čísla za kanál. Výsledek je potřeba rozpadnout po kategoriích a ke každé přiřadit její vlastní hrubou marži, protože breakeven PNO se rovná právě té marži. Typicky se najde několik kategorií hluboko pod breakevenem, které táhnou celkový průměr, a několik ztrátových, jejichž vyřazení zvýší zisk bez dopadu na obrat.
Jak nastavit příhozy na srovnávači?
Po kategoriích a odvozeně od jejich marže, nikoli jedním číslem za celý e-shop. Do nákladů započítejte kromě příhozů i provize z prodeje tam, kde se platí, a náklady na zpracování objednávky; u kategorií s nízkou marží a drahou dopravou může být objednávka ztrátová i při zdánlivě dobrém PNO. Pamatujte také, že pokud nejste v horní části cenového žebříčku, vyšší příhoz často jen zdraží kliky, které stejně nekonvertují.
Má e-shop prodávat na marketplace?
Je to obchodní rozhodnutí, ne marketingové. Získáte dosah a návštěvnost, kterou byste sami nevybudovali, ale platíte provizí, která bývá vyšší než náklad na vlastní reklamu při stejném obratu, a hlavně ztrácíte vztah se zákazníkem — ten je zákazníkem marketplace, takže z něj nepostavíte publikum ani opakovaný nákup. Nejčastěji funguje kompromis: na marketplace zboží s dostatečnou marží a nízkou obsluhou, na vlastním e-shopu sortiment, kde se vyplatí budovat vztah.