Jedna struktura kampaní pro všechny trhy

Expanze do další země málokdy vypadá jako projekt. Spíš se připlíží: objeví se první objednávky ze Slovenska, tak se založí slovenský účet. Pak Polsko, protože tam volal dodavatel. Pak Rakousko, protože to „je skoro jako Německo“. Každý trh staví ten, kdo má zrovna čas, podle toho, co se zrovna naučil.

Po pátém trhu to začne skřípat. Nikdo neumí odpovědět na otázku, který trh vydělává nejvíc, protože každý účet má jinou stavbu a jiné pojmenování. Změna, která se osvědčila v Česku, se musí ručně zopakovat pětkrát. A šestý trh se zase staví od nuly.

Tenhle článek je o tom, jak z toho ven: co má mít každá země stejné, co naopak musí zůstat jiné, a jak se pak trhy dají porovnat vedle sebe.

Čím se to projeví

Než budeme stavět, stojí za to pojmenovat, co přesně na roztříštěných účtech bolí. Většina problémů jsou tyhle čtyři:

• Trhy se nedají porovnat. V jedné zemi je brand ve vlastní kampani, ve druhé je smíchaný s ostatními. Průměrné PNO obou účtů tím pádem znamená něco jiného a položit je vedle sebe je zavádějící.
• Každá změna se dělá tolikrát, kolik máte trhů. Nové vylučující slovo, nový štítek, úprava rozpočtu před sezónou. Při pěti trzích to jde. Při třinácti se to prostě přestane dělat.
• Nový trh se staví od nuly. A protože ho staví někdo jiný než ten předchozí, vznikne zase jiná stavba. Problém se rozrůstá sám.
• Rozpočet se nedá přelévat. Když nevíte, který trh má ještě rezervu a který už je nasycený, nemůžete peníze posunout tam, kde udělají víc užitku.

Všimněte si, že ani jeden z těch problémů není o výkonu kampaní. Jsou o přehledu. A právě přehled je to, co se při expanzi ztratí jako první.

Šablona trhu: co má být všude stejné

Stejné má zůstat to, co se jmenuje a měří. Konkrétně čtyři věci.

1. Stejná sada kampaní

Každá země dostane tutéž kostru. Pro e-shop to obvykle vychází na tři:

• Brand — dotazy na jméno značky, vždy zvlášť. Ne kvůli výkonu, ale aby šel report vůbec číst; proč, rozebíráme v článku brand vs. non-brand.
• Vyhledávání — produktové dotazy v jazyce trhu. Ne přeložené české klíčové slovo, ale to, co lidé v té zemi opravdu hledají.
• Nákupní kampaně z produktového feedu — ty nesou u většiny e-shopů objem.

Tři až čtyři kampaně na trh zní málo, ale je to záměr. Platí tu totéž co uvnitř jednoho účtu: jemné dělení tříští konverzní data, ze kterých se učí automatické strategie. Podrobně o tom píšeme ve struktuře účtu Google Ads, a na menším trhu to platí dvojnásob — tam prostě není dost konverzí, aby se daly rozdělit na deset hromádek.

2. Stejná konvence názvů

Něco ve stylu [kanál] | [brand/nonbrand] | [kategorie] | [trh]. Jaká přesně, je skoro jedno. Podstatné je, že je jednotná, protože na ní pak stojí všechny reporty a filtry. Když se v jedné zemi kampaň jmenuje Search_CZ_brand a ve druhé Brand – AT (new), nedá se napsat jediný filtr, který by platil na obojí.

3. Stejné štítky

Štítky kampaní podle marže nebo obchodní priority, stejně pojmenované ve všech zemích. Díky tomu jde report filtrovat podle obchodu, ne podle názvů kampaní.

4. Stejná definice metrik

Tahle je nejtišší a nejzrádnější. Pokud se v jedné zemi počítá PNO z konverzí reklamního systému a ve druhé ze skutečných objednávek v e-shopu, čísla vedle sebe vypadají srovnatelně, ale nejsou. Vyberte si jednu definici pro všechny trhy a držte se jí; co která metrika znamená, probíráme v článku o PNO, ROAS a CPA.

Co naopak musí zůstat jiné

Jednotná šablona neznamená stejné nastavení. Tohle se řídí a vyhodnocuje na každém trhu zvlášť, protože to určuje ten trh, ne vaše metodika:

Zvlášť u vratek a dopravy se vyplatí počítat pozorně. Trh, kde lidé vracejí třetinu zboží a doprava stojí dvakrát tolik, potřebuje přísnější cíl, i když vypadá v reklamním systému stejně dobře jako domácí trh. Jak marži po kategoriích počítat, rozebíráme v článku o marži po kategoriích.

Feed je společný jmenovatel

U e-shopu nese objem feed, takže je to právě on, co drží expanzi pohromadě. Google u nákupních reklam umožňuje cílit jedním feedem na víc zemí a případně i automaticky přepočítat měnu, pokud ceny v cizí měně dodat nemůžete. Potřebuje k tomu ale vědět, kam a za kolik zboží doručíte, takže u položek musí sedět dopravní atributy pro každou cílovou zemi.

Zároveň platí jedno pravidlo, přes které nejede vlak: měna a jazyk na vstupní stránce musí odpovídat cílové zemi. Google na to má vlastní požadavky a nabízí několik kombinací jazyka a měny, ale ani jedna z nich nezahrnuje stránku, která Rakušanovi ukáže ceny v korunách. Nejčastější chyba při rychlé expanzi vypadá přesně takhle: reklamy jsou německy, ale košík pořád počítá v korunách.

Pozor na jeden tichý okamžik: přechod e-shopu na jinou platformu. Mění se adresa feedu, často i formát a identifikátory položek. Pokud máte třináct trhů napojených na jeden feed, rozbije se jich třináct najednou, a protože se kampaně nezastaví, jen přestanou mít co zobrazovat, poznáte to z propadu tržeb o den později než z chybové hlášky.

Jak spustit trh číslo šest

Když šablona existuje, spuštění dalšího trhu přestane být projekt a stane se z něj seznam kroků:

1. Feed. Přidat zemi, doplnit dopravu a dostupnost, ověřit měnu a jazyk vstupní stránky.
2. Měření. Napojit objednávky z nové země na stejný zdroj dat jako ostatní trhy. Bez toho budete první měsíc řídit naslepo.
3. Kampaně podle šablony. Tatáž sada, tytéž názvy, tytéž štítky.
4. Klíčová slova a texty v jazyce trhu. Tohle je jediný krok, který se nedá okopírovat. Vyplatí se na něj někdo, kdo tím jazykem mluví.
5. Startovní cíl. Začněte spíš volnějším cílem a utáhněte ho, až se nasbírají konverze. Příliš přísný cíl na novém trhu znamená, že se kampaň skoro nerozběhne a nemá se z čeho učit.
6. Datum kontroly. Napsané dopředu: kdy se na trh podíváte a co musí platit, aby pokračoval.

Poslední bod lidé vynechávají nejčastěji a je přitom nejlevnější. Nový trh se bez něj drží v účtu roky jen proto, že ho nikdo nevyhodnotil.

Porovnání trhů vedle sebe

Tohle je celá odměna za ten pořádek. Když mají trhy stejnou kostru a stejné definice metrik, dá se postavit jediná tabulka: řádek na trh, náklady a tržby v jedné měně, PNO, meziměsíční změna.

Dvě věci, na kterých takový report stojí:

• Jedna měna. Přepočítejte na jednu, jinak porovnáváte čísla, která spolu nesouvisí. A držte se jednoho kurzu za období, ne denního; jinak vám výkyvy kurzu vlezou do výsledku kampaní.
• Jeden zdroj objednávek. Ideálně skutečné objednávky z e-shopu, ne konverze, které si reklamní systémy připisují samy. Ty se mezi systémy překrývají a napříč třinácti trhy se ten rozdíl sečte do čísla, podle kterého se nedá rozhodovat.

Takový report je zároveň jediný poctivý podklad pro otázku „kam přidat rozpočet“. Trh s nejnižším PNO není automaticky ten, kam patří další peníze — může být prostě malý a už nasycený. Zajímá vás, kde je ještě poptávka, kterou nekupujete.

Co si z toho odnést

Jednotná struktura napříč trhy není uklízení pro uklízení. Je to podmínka toho, abyste vůbec mohli říct, který trh vydělává. Stejné nechte to, co se jmenuje a měří: sadu kampaní, názvy, štítky a definice metrik. Jiné nechte to, co určuje trh: rozpočet, cíl, ceny, dopravu a jazyk.

A když máte účtů víc než pár, zapisujte změny — kdo, co, proč a kdy se to vyhodnotí. Bez toho se po půl roce nedá zjistit, čím byl způsobený propad na čtvrtém trhu. My si na to postavili ClientDeck, ale tabulka je nekonečně lepší než nic.

Jestli tohle řešíte na víc trzích a nechcete to stavět sami, takhle vypadá správa PPC kampaní u nás v Independency.