Co należy do strony docelowej: struktura, która odpowiada na zastrzeżenia

Teksty stron docelowych pisze się zwykle jak prezentację firmy. Ale odwiedzający przychodzący z reklamy nie przyszedł słuchać prezentacji — przyszedł sprawdzić, czy jest tu to, czego szuka, i czy warto próbować. Jego pytania przychodzą też w ustalonej kolejności.

Idź za tą kolejnością i nie musisz niczego „sprzedawać”. Po prostu odpowiadasz.

Sześć pytań w kolejności, w jakiej je ma odwiedzający

Strony prawie zawsze zawodzą dlatego, że pomijają pytanie albo odpowiadają na nie w złej kolejności. Najczęściej brakuje czwartego.

1. Nagłówek

Ma jedno zadanie: potwierdzić, że odwiedzający dotarł tam, gdzie zmierzał. Najniezawodniejszą metodą jest użycie słów z jego zapytania.

• Zamiast „Kompleksowe rozwiązania dla twojego domu” lepiej „Wymiana okien w mieszkaniach, gotowe w dwa dni”.
• Zamiast „Witamy na naszej stronie” cokolwiek innego.
• Jeśli reklama obiecuje termin, cenę albo lokalizację, musi to być też w nagłówku.

2. Podtytuł: dla kogo to jest

Jedno zdanie, które albo wciąga ludzi, albo uczciwie ich odsyła. „Dla sklepów z obrotem powyżej 200 000 zł miesięcznie” odstraszy mniejsze firmy — i to dobrze, bo ich zapytanie i tak by się nie udało i zabrałoby ci czas.

3. Co dostaję

Jako lista, nie opowieść. Nikt nie czyta akapitów, dopóki nie zdecydował, że jest zainteresowany. I bądź konkretny: „szybka dostawa” jest puste, „w ciągu 48 godzin w całej Polsce” jest informacją.

4. Cena: najczęściej brakująca odpowiedź

Przy usługach ukryta cena jest najczęstszym pojedynczym powodem, dla którego ludzie odchodzą. Argument „to zależy od zakresu” jest prawdziwy i jednocześnie nie jest wymówką dla braku jakiejkolwiek liczby na stronie.

Co działa, gdy nie możesz podać ceny stałej:

• Przedział: „Remont łazienki wychodzi typowo 35 000 do 70 000 zł, zależnie od zakresu.”
• Punkt wyjścia: „Prowadzenie kampanii od 2 500 zł miesięcznie.”
• Przykładowy projekt: „Typowe zlecenie: 60 m², nowa instalacja, 9 tygodni, 240 000 zł.”
• Co napędza cenę: trzy czynniki, które decydują. Ludzie sami się wtedy umiejscowią.

Efekt dodatkowy: cena na stronie działa jak filtr. Oszczędza ci zapytań od ludzi, których na to nie stać — co w generowaniu leadów bywa warte więcej niż kilka zapytań więcej.

5. Dowody i zastrzeżenia

Dowody muszą być sprawdzalne, inaczej działają przeciw tobie. W kolejności siły:

1. Konkretne liczby z twojej pracy. „340 montaży w ostatnim roku” bije „tysiące zadowolonych klientów”.
2. Referencje z nazwą i kontekstem. Anonimowe „J. N., Warszawa” nie przekonuje nikogo.
3. Zdjęcia prawdziwej pracy i prawdziwych ludzi. Zdjęcia stockowe mają efekt odwrotny do zamierzonego.
4. Certyfikaty i członkostwa, jeśli naprawdę je masz. Nie twierdź, że masz partnerstwa, których nie masz — w regulowanym otoczeniu to problem, nie tylko wstyd.

Zastrzeżenia wypisz wprost. A co jeśli mi się nie spodoba? Jak długo to trwa? Czy muszę być w domu? Najlepszym źródłem tych pytań jest skrzynka twojego handlowca.

6. Jedno działanie

Strona powinna mieć jedno główne działanie, powtórzone w kilku miejscach. Dwa równorzędne wezwania („Zamów” obok „Pobierz e-booka”) obniżają konwersję obu, bo wymuszają decyzję w sprawie, która odwiedzającego nie interesuje.

Tekst przycisku opisuje, co się stanie, nie czego chcesz ty: „Poproś o bezpłatną wycenę” działa lepiej niż „Wyślij”. A pod przyciskiem należy jedno zdanie obniżające ryzyko: „Odpowiadamy w ciągu jednego dnia roboczego. Bez zobowiązań.”

Co usunąć

• Karuzelę na górze. Ludzie widzą pierwszy slajd, a często nawet tego nie.
• Okienko po wczytaniu. Szczególnie na mobile i szczególnie obok banera zgody.
• Długi formularz. Każde pole coś kosztuje. Zobacz formularze i jakość leadów.
• Linki do resztę strony powyżej linii zgięcia. Strona docelowa PPC nie jest drogowskazem.
• Historię firmy na górze. Należy na dół, jeśli w ogóle.

Co z tego zabrać

Strona docelowa to odpowiedź na sześć pytań w ustalonej kolejności. Przed zajmowaniem się kolorem przycisku przejdź te pytania i sprawdź, czy strona odpowiada na każde — i czy robi to, zanim odwiedzający musi zapytać. Najczęstsze znaleziska to brakująca cena i nagłówek mówiący o tobie zamiast o kliencie. Oba da się naprawić w godzinę.