Konkurencja w PPC: co naprawdę mówią statystyki aukcji, a co jest tylko wrażeniem
Statystyki aukcji wyglądają jak okno do kont konkurencji. Nie są nim. Pokazują tylko to, co spotkało się z wami, a przy kilku miarach Google sam pisze, kiedy nie można ich brać dosłownie.
- Statystyki aukcji pokazują tylko aukcje, w których sami braliście udział. To nie jest wgląd w konto konkurenta, a jego udział różni się od tego, co widzi on u siebie.
- Google sam podaje, że dane nie pojawią się, gdy wasz udział w wyświetleniach jest poniżej dziesięciu procent, i że dane z partnerów wyszukiwania są pominięte.
- Najbardziej użyteczną liczbą jest utracony udział w wyświetleniach. Strata przez budżet to zapas do dokupienia, strata przez ranking reklamy pieniędzy nie rozwiąże.
Statystyki aukcji to najczęściej źle czytany raport w Google Ads. Wyglądają jak lista konkurentów z ich liczbami, co kusi do wniosków w stylu „konkurent X podniósł budżet”. Większości takich wniosków dane nie uniosą.
Ten artykuł rozdziela to, co z raportu naprawdę wynika, to, co da się z niego tylko oszacować, i to, co jest domysłem.
Czym statystyki aukcji naprawdę są
To porównanie waszych wyników z innymi reklamodawcami w tych aukcjach, w których braliście udział wy. To nie jest próbka rynku ani wgląd w cudze konto. Jeśli konkurent kieruje się na zapytania, przy których was nie ma, w raporcie nie pojawi się to w ogóle.
Google podaje przy tym jedną rzecz, którą często się przeocza: udział konkurenta w waszym raporcie może różnić się od tego, co widzi on na własnym koncie, bo jego kwalifikujące się aukcje tylko częściowo pokrywają się z waszymi. Jego liczba w waszym raporcie nie jest więc jego rzeczywistym udziałem w rynku.
Co znaczy która miara
| Miara | Co mówi |
|---|---|
| Udział w wyświetleniach | Uzyskane wyświetlenia podzielone przez szacowane, do których mieliście prawo. |
| Współczynnik nakładania się | Jak często reklama konkurenta wyświetliła się, gdy wyświetliła się i wasza. |
| Udział wyprzedzania | Jak często byliście nad konkurentem albo wyświetliliście się, gdy on nie. |
| Współczynnik pozycji wyżej | Jak często konkurent był wyżej, gdy wyświetliliście się oboje. |
| Współczynnik górnej części strony | Jak często reklama wyświetliła się nad wynikami organicznymi. |
Przy kampaniach produktowych według pomocy dostępne są tylko trzy pierwsze. Przy Performance Max dane dzielą się na wyszukiwarkę i kampanie produktowe i są dostępne tylko na poziomie konta i kampanii.
Kiedy dane się nie pojawią
Ta część oszczędza najwięcej bezsensownego szukania. Pomoc Google podaje, że:
- Dane nie pojawią się, gdy wasz udział w wyświetleniach jest poniżej dziesięciu procent. Przy małych kampaniach często więc nie będzie nic widać i nie jest to błąd ustawień.
- Raport dostaną tylko słowa kluczowe, grupy reklam albo kampanie z wystarczającą aktywnością w wybranym okresie.
- Dane z partnerów wyszukiwania są pominięte, bo nie da się tam oddzielić górnych pozycji od pozostałych.
Ciekawostka, która myli. Wśród konkurentów może pojawić się „google.com”. Według pomocy dzieje się tak, gdy reklamodawca używa domen hostowanych przez Google, profilu firmy albo adresów Google Sites. To nie Google z wami konkuruje.
Najbardziej użyteczna liczba nie jest w tym raporcie
Do decyzji więcej wart jest utracony udział w wyświetleniach z kolumn kampanii. Dzieli się na dwa i każda połowa znaczy coś zupełnie innego:
- Strata przez budżet. Reklama się nie wyświetliła, bo skończyły się pieniądze. To zapas, który da się dokupić. Według pomocy ta wartość dostępna jest tylko na poziomie kampanii.
- Strata przez ranking reklamy. Reklama się nie wyświetliła przez niski ranking w aukcji. Dołożenie budżetu nie pomoże, potrzebna jest wyższa stawka albo lepsza reklama i strona docelowa.
Różnica między nimi to najbardziej praktyczna rzecz, jaką dają dane o konkurencji. Ile dołożyć i czy w ogóle, omawia artykuł o budżecie i krańcowym CPA.
Co jest domysłem
Poniższe wnioski wyciąga się ze statystyk aukcji rutynowo, a dane ich nie uniosą.
„Konkurent podniósł budżet.” Wyższy współczynnik nakładania się może też znaczyć, że zmienił kierowanie, poszerzył dopasowanie, dołożył kampanię na inny temat albo że to wy przesunęliście się do innych aukcji. Przyczyny raport nie pokazuje.
„Konkurent ma 60 %, więc panuje na rynku.” Ma 60 % w aukcjach, w których byliście i wy. O reszcie rynku to nie mówi nic.
„Konkurencja podrożała, dlatego rośnie nam koszt kliknięcia.” Może, ale równie dobrze może to być gorsza jakość, inny sezon, zmieniona strona docelowa albo korekta stawek po waszej stronie.
Kiedy chcecie wiedzieć, co faktycznie zmieniło się za waszą sprawą, odpowie na to test inkrementalności, a nie spojrzenie na konkurenta.
Jak z tym pracować praktycznie
- Patrzcie na trend, nie na wartość. Jedna liczba nic nie mówi. Interesuje was, czy nakładanie się z konkretnym konkurentem rośnie trzy miesiące z rzędu.
- Oddzielcie brand od non-brandu. Zmieszane razem raport jest nieczytelny, bo przy zapytaniach brandowych skład konkurencji jest inny. Dlaczego to dzielić, jest w artykule o brandzie i non-brandzie.
- Patrzcie po kampaniach, nie na konto. Widok na całe konto miesza tematy, które nie mają ze sobą nic wspólnego.
- Liczcie się z opóźnieniem. Pomoc podaje, że miary udziału w wyświetleniach aktualizują się w ciągu jednego do dwóch dni. Wczorajszej zmiany nie musicie dziś szukać.
Co z tego wynieść
Statystyki aukcji nadają się do jednego pytania: spotykamy kogoś częściej niż wcześniej i jesteśmy nad nim czy pod nim? Do wszystkiego innego to słaba podstawa, bo nie pokazują przyczyn i nie widzą poza waszymi aukcjami.
Kto wyciąga z nich wnioski o strategii konkurencji, opowiada historię. Czasem trafną, ale historię, a nie pomiar.
Częste pytania
Dlaczego statystyki aukcji mi się nie wyświetlają?
Najczęstszy powód podaje pomoc Google wprost: dane nie pojawiają się, gdy wasz udział w wyświetleniach jest poniżej dziesięciu procent. Przy nowych albo małych kampaniach to normalny stan i nie jest to błąd ustawień. Drugi powód to zbyt mała aktywność, bo raport dostają tylko słowa kluczowe, grupy reklam albo kampanie z wystarczającymi danymi w wybranym okresie. Pomaga wydłużyć okres albo patrzeć na poziomie kampanii zamiast grupy.
Czy statystyki aukcji pokazują rzeczywisty udział konkurenta w rynku?
Nie. Pokazują jego udział w aukcjach, w których braliście udział i wy, a pomoc Google wyraźnie podaje, że jego udział w waszym raporcie może różnić się od tego, co widzi on na własnym koncie, bo kwalifikujące się aukcje pokrywają się tylko częściowo. Jeśli kieruje się na zapytania, przy których was nie ma, nic z tego nie będzie widać. Jako oszacowanie rynku te liczby się więc nie nadają.
Co jest ważniejsze, statystyki aukcji czy utracony udział w wyświetleniach?
Do decyzji utracony udział w wyświetleniach. Podział na stratę przez budżet i stratę przez ranking reklamy mówi wprost, czy ma sens dołożyć pieniędzy, czy trzeba popracować nad stawką, reklamą i stroną docelową. Statystyki aukcji na to nie odpowiedzą; nadają się raczej do pytania, czy spotykacie kogoś częściej niż wcześniej. Na oba patrzcie po kampaniach i w trendzie, nie jako na jedną liczbę.
- About Auction insights report, Google Ads HelpDokumentacja Google o poszczególnych miarach statystyk aukcji i o ich ograniczeniach, w tym o progu dziesięciu procent udziału w wyświetleniach i pominiętych partnerach wyszukiwania. Opisuje stan na dzień rewizji artykułu.
- Impression share metrics, Google Ads HelpŹródło definicji udziału w wyświetleniach oraz jego straty przez budżet i przez ranking reklamy, w tym tego, że strata przez budżet dostępna jest tylko na poziomie kampanii, a miary aktualizują się w ciągu jednego do dwóch dni.