LinkedIn, TikTok i inne kanały: kiedy w ogóle je rozważać
Druga liga kanałów warta jest otwarcia dopiero wtedy, gdy pierwsza nie ma już gdzie rosnąć. Gdzie leży ta granica, jak poznać wyczerpany popyt i czego realnie oczekiwać od mniejszych kanałów.
- Nowy kanał otwieraj dopiero wtedy, gdy istniejące nie potrafią wydać budżetu przy spełnionym celu.
- LinkedIn kupuje precyzję wysoką ceną: potrzebuje dużej wartości zlecenia i wąskiej, opisywalnej grupy odbiorców.
- Każdy nowy kanał potrzebuje osobnego budżetu, dość dużego, by zebrać w miesiącu oceniane konwersje.
Pytanie „może spróbujemy też X?” przychodzi zwykle w niewłaściwym momencie — gdy istniejące kanały nie idą tak, jak firma liczyła. Ale nowy kanał nie jest odpowiedzią na problem ze skutecznością. Jest odpowiedzią na wyczerpany popyt, a to dwie całkowicie różne sytuacje.
Jedyny test na to, kiedy jest czas
Istniejące kampanie mają wysoki udział wyświetleń, spełniają cel i wciąż nie potrafią wydać budżetu. Dopiero wtedy następna złotówka nie ma gdzie pójść.
Jeśli kampanie wydają budżet i tracą z jego powodu wyświetlenia, następne pieniądze należą tam, nie gdzie indziej. Jeśli go nie wydają, bo cel jest zbyt surowy, naprawa leży w celu, nie w nowym kanale. Omawia to budżet i sekcja o tym, dlaczego strategia nie wydaje.
LinkedIn Ads
Jedyny kanał z precyzyjnym targetowaniem według stanowiska, wielkości firmy i branży. Za tę precyzję płacisz: koszt kliknięcia i konwersji należą do najwyższych ze wszystkich kanałów.
Ma sens, gdy obowiązuje wszystko poniżej:
- Wartość zlecenia jest wysoka — w rzędzie dziesiątek tysięcy i wyżej.
- Grupa odbiorców jest wąska i opisywalna rolą oraz branżą.
- Masz treści warte uwagi kogoś, kto niczego nie szuka.
- Umiesz zmierzyć drogę od zapytania do transakcji. Zobacz B2B PPC.
Jeśli którykolwiek z tych punktów wypada, LinkedIn będzie drogim źródłem zapytań, których handlowiec nie weźmie.
TikTok, YouTube i kanały tworzące popyt
Wspólny mianownik: nie docierają do ludzi, którzy szukają. Dlatego nie da się ich oceniać tym samym wskaźnikiem co wyszukiwanie i dlatego generują najdłuższe spory.
- Atrybucja systematycznie się myli. Albo nie docenia (ludzie nie klikają, ale kupują później), albo przeszacowuje (liczy wyświetlenia).
- Sensowna ocena idzie przez całość. Obserwuj łączny obrót firmy i udział wyszukiwań bezpośrednich oraz brandowych, nie tylko liczby kampanii.
- Potrzebują innego horyzontu. Miesiąc to krótko. Jeśli nie masz na to cierpliwości i budżetu, nie zaczynaj.
- Kreacja jest całym kanałem. W wyszukiwaniu dobre zapytanie nadrabia słabą reklamę. Tu nie.
Microsoft Advertising
Omawiane w osobnym artykule, bo dla wielu reklamodawców jest pierwszym kanałem do rozważenia po Google, a nie opcją drugiego wyboru — zobacz Google Ads kontra Microsoft Ads. W skrócie: łatwy import kampanii, mniejsza konkurencja, ale mały wolumen, który na mniejszych kontach nie zbierze danych. Rozważ go na dużych kontach goniących ostatnie procenty wolumenu albo w B2B, gdzie liczy się udział urządzeń firmowych.
Jak testować nowy kanał
- Osobny budżet. Nie resztki z głównego kanału. Tyle, by w ciągu miesiąca zebrać oceniane konwersje.
- Ta sama definicja konwersji. Inaczej porównujesz nieporównywalne — to najczęstszy powód, dla którego kanał „wychodzi lepiej” albo „gorzej”.
- Kryterium sukcesu zapisane z góry. Jaki koszt konwersji znaczyłby kontynuację i do kiedy ocenisz.
- Dostatecznie długie okienko. Co najmniej dwa miesiące dla kanałów reagujących na popyt, dłużej dla tych, które go tworzą.
- Decyzja na końcu. Albo kanał dostaje pełny budżet i porządną opiekę, albo zostaje wyłączony. Najgorszym stanem jest zapomniana kampania, która po cichu wydaje rok i nikt na nią nie patrzy.
Każdy kanał potrzebuje budżetu, uwagi i własnej kreacji. Przy ograniczonych zasobach dwa kanały zrobione dobrze są lepsze niż pięć po kropelce — a podzielony budżet oznacza też, że żaden z nich nie zbiera dość danych dla strategii automatycznych.
Co z tego zabrać
Nowy kanał jest odpowiedzią na wyczerpany popyt, nie na słabe wyniki. Przed otwarciem sprawdź udział wyświetleń w głównych kampaniach — w większości przypadków okazuje się, że miejsce jest jeszcze tam, gdzie już jesteś. A gdy jakiś otwierasz, daj mu osobny budżet, zapisane z góry kryterium sukcesu i datę, w której zapadnie decyzja.
Częste pytania
Kiedy ma sens dodanie nowego kanału reklamowego?
Tylko wtedy, gdy twoje istniejące kampanie mają wysoki udział wyświetleń, spełniają cel i wciąż nie potrafią wydać budżetu — czyli gdy popyt jest wyczerpany. Jeśli kampanie wydają budżet i właśnie z jego powodu tracą wyświetlenia, następne pieniądze należą tam, gdzie już jesteś. A jeśli go nie wydają, bo cel zwrotu jest zbyt surowy, naprawa polega na dostosowaniu celu, nie na otwieraniu nowego kanału.
Czy LinkedIn Ads się opłaca?
Tylko przy dość surowych warunkach. To jedyny kanał z precyzyjnym targetowaniem według stanowiska, wielkości firmy i branży, ale koszt kliknięcia i konwersji należą do najwyższych w ogóle. Ma sens, gdy wartość zlecenia idzie w dziesiątki tysięcy i wyżej, grupa odbiorców jest wąska i opisywalna rolą oraz branżą, masz treści warte uwagi kogoś, kto niczego nie szuka, i umiesz zmierzyć drogę od zapytania do zamkniętej transakcji. Jeśli któregoś z tych elementów brakuje, staje się drogim źródłem zapytań, których handlowiec nie weźmie.
Ile kanałów powinna firma prowadzić jednocześnie?
Tyle, ilu potrafi zapewnić odpowiedni budżet, uwagę i własną kreację. Przy ograniczonych zasobach dwa kanały zrobione porządnie biją pięć zrobionych po kropelce. Podzielony budżet ma też konkretną konsekwencję techniczną: żaden z kanałów nie zbiera dość konwersji, by strategie automatyczne mogły się uczyć albo by cokolwiek dało się ocenić. Najgorszym stanem jest zapomniana kampania w piątym kanale, która po cichu wydaje rok.