Remarketing efter tredjepartscookies: hvad der stadig virker
Remarketing har rapportens bedste tal og den dårligste inkrementalitet. Hvad der overlevede cookiebegrænsningerne, hvordan du bygger målgrupper på egne data, og hvordan du finder ud af, om du jagter folk der havde købt alligevel.
- Remarketing har kontoens bedste tal og den laveste inkrementalitet. Begge dele af samme grund.
- Målgrupperne hviler i dag på egne data: kundelister, hændelser fra sitet og offline-konverteringer.
- At udelukke er i dag mere værd end at targetere — især at udelukke eksisterende kunder fra anskaffelse.
Remarketing har altid fremragende tal i rapporten: lav pris pr. konvertering, højt afkast. Det giver mening, fordi du rammer folk der allerede har været hos dig. Og af præcis samme grund er det den kanal, hvor afstanden mellem det platformen tilskriver sig, og det der reelt blev lagt til, er størst.
Hvad der overlevede tredjepartscookies
Den klassiske remarketing bygget på sporing på tværs af sites er i tilbagegang. Hvad der virker i dag:
- Egne hændelser fra sitet. Produktvisninger, tilføj til kurv, start af betaling. Bygget på dine data og din målekode.
- Kundelister. Hashede e-mails og telefonnumre uploadet til platformen. Det mest pålidelige input i dag, fordi det ikke afhænger af browseren.
- Server-side afsendelse af hændelser. Mere modstandsdygtig over for blokering og browsernes restriktioner. Se egne data.
- Offline- og CRM-data. Hvem der købte, hvem der spurgte uden at købe, hvem der har en kontrakt der udløber.
Fællesnævneren: alt det er data, du selv ejer. Den der ikke begyndte at bygge dem op de seneste to år, har mistet mere end remarketing.
Målgrupper der er værd at bygge
| Målgruppe | Til hvad | Hvad man skal passe på |
|---|---|---|
| Forladt kurv, 1–3 dage | Den højeste værdi, kort vindue | En stor del af de folk vender tilbage uden annonce |
| Produktvisning uden kurv, 7–14 dage | Påmindelse om et konkret varenummer | Mind ikke i det uendelige; efter to uger irriterer det kun |
| Eksisterende kunder | Genkøb, supplerende katalog | Aldrig i anskaffelseskampagner, kun i deres egne |
| Kunder i slutningen af en forbrugscyklus | Det bedste forhold på forbrugsvarer | Kræver kendskab til cyklussen, ikke kun til købsdatoen |
| Henvendelser der ikke blev lukket | I services den mest undervurderede målgruppe | Kræver et CRM forbundet til annonceringen |
| Blogbesøgende | Billig rækkevidde, lav værdi | Bland dem ikke ind i performancekampagner |
At udelukke er i dag mere værd end at targetere
Det er den mest undervurderede del. Udelukker du ikke eksisterende kunder fra anskaffelseskampagnerne, betaler du for at blive fundet af folk, der allerede køber hos dig regelmæssigt. Ved abonnementer og genkøb er det en øjeblikkelig og målbar besparelse.
Det minimum der bør være udelukket i enhver anskaffelseskonto:
- Eksisterende kunder (fra en kundeliste, ikke fra besøg på sitet).
- Folk der lige har bestilt, i det mindste i nogle dage og længere i services.
- Jobansøgere og nuværende medarbejdere, hvis du har en liste.
- Dine egne IP-adresser og dit personale, i mindre kampagner.
Sådan finder du ud af, om remarketing bare tager æren
To kontroller der ikke koster noget:
- Se på tidsvinduet. Kommer hovedparten af de tilskrevne konverteringer inden for timer efter en visning, fra folk der allerede var i kurven, er det meget sandsynligt, at de havde købt uden dig.
- Stram det og se på helheden. Skær målgruppevinduet ned fra tredive dage til tre og se, hvad der sker med den samlede omsætning. Sker der ingenting, og falder kun remarketingkampagnens tal, har du svaret.
Det eneste pålidelige svar er dog ét: en holdout-test hvor en del af målgruppen slet ikke ser annoncer. Platformene tilbyder nu værktøjer til det direkte: se artiklen om inkrementalitet.
I butikker med kort købscyklus skal du gå ud fra, at en væsentlig del af remarketingkonverteringerne var kommet alligevel. Det betyder ikke, at remarketing skal slukkes: det betyder, at den ikke skal vurderes med samme mål som anskaffelse, og at der ikke skal flyttes budget til den, bare fordi den har rapportens bedste tal.
Frekvens og træthed
Kundernes mest almindelige klage over annoncering er ikke, at den er dårligt targeteret: det er, at der er for meget af den. Praktiske tiltag:
- Begræns frekvensen, især i display og på sociale placeringer.
- Forkort målgruppevinduerne. Tredive dage er unødigt langt for de fleste butikker.
- Skift budskab pr. stadie. Den samme annonce for tiende gang virker ikke som den første.
- Tag den der har købt, ud med det samme, ikke når vinduet udløber.
Hvad du skal tage med
Remarketing overlevede enden på tredjepartscookies, men den flyttede til egne data — og den der ikke har dem, står i dag betydeligt dårligere end for to år siden. Hovedrådet ændrer sig ikke: vurdér den ikke på platformens tal. Det er den kanal der ser bedst ud i rapporten og bidrager mindst i virkeligheden, og den rigtige størrelse på dens budget findes kun med en test.
Ofte stillede spørgsmål
Virker remarketing stadig uden tredjepartscookies?
Ja, men på et andet grundlag. I stedet for sporing på tværs af sites bygges målgrupperne i dag på egne data: hændelser fra dit site, hashede kundelister uploadet til platformen, server-side afsendelse af konverteringer og dit CRM. Kundelister er det mest pålidelige, fordi de ikke afhænger af browseren eller af cookies. Virksomheder der ikke begyndte at bygge egne data op, står i dag betydeligt dårligere i forhold til remarketing.
Hvorfor har remarketing så gode tal og bliver alligevel betvivlet?
Fordi begge dele følger af det samme: du rammer folk der allerede har været hos dig, og som ofte var lige ved at købe. Platformen tilskriver sig deres ordre, men en stor del var kommet uden annonceringen. Remarketing har derfor kontoens bedste forhold mellem omkostning og afkast og den laveste inkrementalitet. Det er ikke en grund til at slukke den, men det er en grund til ikke at vurdere den med samme mål som anskaffelse og til ikke at flytte budget til den alene på grund af rapporten.
Hvem skal udelukkes fra kampagnerne?
Fra anskaffelseskampagnerne især eksisterende kunder, ved hjælp af en kundeliste og ikke kun besøg på sitet. Ved abonnementer og genkøb er det en øjeblikkelig besparelse. Udeluk også den der lige har bestilt, i det mindste i nogle dage og længere i services, samt jobansøgere og dit eget personale. At udelukke er i dag ofte mere værd end at targetere finere, fordi det direkte stopper betalingen for folk, du allerede har.