Remarketing po konci cookies třetích stran: co ještě funguje
Remarketing je kanál s nejlepšími čísly v reportu a nejhorší inkrementalitou. Co po omezení cookies zbylo, jak publika stavět z vlastních dat a jak poznat, kdy honíte lidi, kteří by nakoupili i tak.
- Remarketing má nejlepší čísla v účtu a nejnižší inkrementalitu. Obojí ze stejného důvodu.
- Publika dnes stojí na vlastních datech: zákaznických seznamech, událostech na webu a offline konverzích.
- Vyloučení je dnes cennější než cílení — zejména vyloučení stávajících zákazníků z akvizice.
Remarketing má v reportu vždycky skvělá čísla: nízkou cenu za konverzi, vysokou návratnost. Dává to smysl, protože oslovujete lidi, kteří už u vás byli. Ze stejného důvodu je to ale kanál, kde je největší rozdíl mezi tím, co si platforma připíše, a tím, co skutečně přibylo.
Co zbylo po cookies třetích stran
Klasický remarketing postavený na sledování napříč weby je v útlumu. Co funguje dnes:
- Vlastní události na webu. Zobrazení produktu, přidání do košíku, zahájení pokladny. Stojí na vašich datech a vašem měřicím kódu.
- Zákaznické seznamy. Hashované e-maily a telefony nahrané do platformy. Dnes nejspolehlivější vstup, protože nezávisí na prohlížeči.
- Serverové posílání událostí. Odolnější vůči blokování i vůči omezení v prohlížečích. Viz first-party data.
- Offline a CRM data. Kdo si koupil, kdo poptal a nekoupil, kdo je blízko konci smlouvy.
Společný jmenovatel: všechno jsou data, která máte vy. Kdo si je za poslední dva roky nezačal budovat, přišel o víc než jen o remarketing.
Publika, která stojí za to stavět
| Publikum | K čemu | Na co pozor |
|---|---|---|
| Opuštěný košík, 1–3 dny | Nejvyšší hodnota, krátké okno | Velká část těchto lidí se vrátí i bez reklamy |
| Zobrazení produktu bez košíku, 7–14 dní | Připomenutí konkrétní položky | Nepřipomínat donekonečna; po dvou týdnech je to otravné |
| Stávající zákazníci | Opakovaný nákup, doplňkový sortiment | Nikdy do akvizičních kampaní, jen do vlastních |
| Zákazníci před koncem spotřeby | Nejlepší poměr u spotřebního zboží | Potřebuje znalost cyklu, ne jen datum nákupu |
| Poptávky bez zakázky | U služeb nejpodceňovanější publikum | Vyžaduje CRM propojené s reklamou |
| Návštěvníci blogu | Levný zásah, nízká hodnota | Nemíchat do výkonnostních kampaní |
Vyloučení je dnes cennější než cílení
Tohle se podceňuje nejvíc. Když do akvizičních kampaní nevyloučíte stávající zákazníky, platíte za to, aby vás našli lidé, kteří u vás nakupují pravidelně. U předplatného a opakovaného nákupu to bývá okamžitá a měřitelná úspora.
Minimum, které by mělo být vyloučené v každém akvizičním účtu:
- Stávající zákazníci (ze zákaznického seznamu, ne z návštěv webu).
- Lidé, kteří právě objednali — alespoň na několik dní, u služeb déle.
- Uchazeči o práci a stávající zaměstnanci, pokud máte seznam.
- Vlastní IP adresy a zaměstnanci u menších kampaní.
Jak poznat, že remarketing jen přebírá zásluhy
Dvě kontroly, které nic nestojí:
- Podívejte se na časové okno. Když většina připsaných konverzí přijde do několika hodin od zobrazení u lidí, kteří už byli v košíku, je velmi pravděpodobné, že by nakoupili i bez vás.
- Zúžit a sledovat celek. Zkraťte okno publika z třiceti dnů na tři a sledujte, co se stane s celkovým obratem. Když se nestane nic a jen klesnou čísla remarketingové kampaně, máte odpověď.
Spolehlivá odpověď je ale jen jedna: holdout test, kdy část publika reklamu nevidí vůbec. Platformy k tomu dnes nabízejí nástroje přímo, viz článek o inkrementalitě.
U e-shopů s krátkým nákupním cyklem počítejte s tím, že podstatná část remarketingových konverzí by přišla i tak. Neznamená to remarketing vypnout — znamená to nehodnotit ho stejnou metrikou jako akvizici a nepřesouvat do něj rozpočet jen proto, že má v reportu nejlepší čísla.
Frekvence a únava
Nejčastější stížnost zákazníků na reklamu není, že by byla špatně cílená — je to, že je jí moc. Praktická opatření:
- Omezte frekvenci zobrazení, zejména v obsahových a sociálních kanálech.
- Zkraťte okna publik. Třicet dní je u většiny e-shopů zbytečně dlouho.
- Měňte sdělení podle fáze. Totéž oznámení po desáté nefunguje jako po první.
- Vyřaďte lidi, kteří už koupili, okamžitě, ne po skončení okna.
Co si z toho odnést
Remarketing přežil konec cookies třetích stran, ale přesunul se na vlastní data — a kdo je nemá, má dnes podstatně horší pozici než před dvěma lety. Hlavní rada ale zůstává stejná: nehodnoťte ho podle platformních čísel. Je to kanál, který v reportu vypadá nejlíp a ve skutečnosti přidává nejmíň, a rozumná velikost jeho rozpočtu se dá zjistit jedině testem.
Časté otázky
Funguje ještě remarketing bez cookies třetích stran?
Ano, ale stojí na jiných základech. Místo sledování napříč weby se dnes publika staví z vlastních dat: z událostí na vašem webu, z hashovaných zákaznických seznamů nahraných do platformy, ze serverového posílání konverzí a z CRM. Nejspolehlivější jsou zákaznické seznamy, protože nezávisejí na prohlížeči ani na cookies. Firmy, které si vlastní data nezačaly budovat, mají dnes v remarketingu výrazně horší pozici.
Proč má remarketing tak dobrá čísla a přesto se o něm pochybuje?
Protože obojí plyne ze stejného důvodu: oslovujete lidi, kteří už u vás byli a často se chystali nakoupit. Platforma si jejich objednávku připíše, ale velká část by přišla i bez reklamy. Remarketing proto má nejlepší poměr nákladů a výnosů v celém účtu a zároveň nejnižší inkrementalitu. Nejde o důvod ho vypnout, ale o důvod nehodnotit ho stejnou metrikou jako akvizici a nepřesouvat do něj rozpočet jen podle reportu.
Koho mám z kampaní vylučovat?
Z akvizičních kampaní především stávající zákazníky, a to ze zákaznického seznamu, nikoli jen podle návštěv webu. U předplatného a opakovaného nákupu to bývá okamžitá úspora. Dále lidi, kteří právě objednali, alespoň na několik dní a u služeb déle, uchazeče o práci a vlastní zaměstnance. Vyloučení je dnes často cennější než jemnější cílení, protože přímo zastaví platbu za lidi, které už máte.